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焦虑、诱惑和轮回:私域流量的前世今生

  互联网的流量价格究竟在什么时候疯涨的?很多人已没有那么清晰的记忆。

  久趣英语的联合创始人游贵平只是记得,2015年创业之初,拿到天使轮500万融资的时候,“这钱已经不够投放流量广告了”,但“创业公司一旦处理不好就容易被流量捆绑”。

  如何用有限的资金去获取流量,进一步转化为用户?这是任何一家依托于互联网的创业项目生存下去的第一要素。

  “五六年间,流量涨了六倍”,另一家互联网教育平台云朵课堂的CEO李磊直言,“流量掌握在别人手里,很难受,未来每个企业都应有自己的流量池。”

  更为准确的数据来自电商领域。第三方平台监测显示,2014年时,天猫和京东的平均获客成本为150元;到了2015年突破250元,达到254;而到了2018年,这一数据暴涨到964.5元。

  游贵平们大概没想到,其在初创阶段的生存之需,在日后泛化为一个业界现象——流量价格的水涨船高倒逼出广泛的焦虑,这种焦虑又转换出更多“求生欲式”的尝试,于是有了今天的李佳琦直播、短视频带货、改造线下门店和抢夺“小镇贵妇”……

  互联网创业者们要找用户,不再单纯地依靠搜索引擎、新闻门户、信息流、大型电商平台等,而是将目光放到诸多的新兴渠道:前端,用优质的内容吸引用户;后端自建社区、建群,将这群人“圈”养在自己的可控范围内。

  总之,既然“公域流量”让他们那么焦虑,不妨运作“私域流量”来建立自己的安全感。

  去微信圈流量

  “严格意义上来讲,微信没有什么‘公域流量’”,洋码头CEO曾碧波向PingWest品玩总结。这也是现在诸多“私域流量”玩家将微信作为主营阵地的原因。

  国民级社交工具微信,发展至今,其上活跃着11亿中国用户。最先发掘它交易属性的当属“微商”,这是一个在早期颇受争议的群体,因为当一群人在正儿八经“卖货”的同时,另一群人却在卖“人头”。

  后者以牺牲消费者的价值为代价,实质为传销。而前者,最终有一批“跑到最后、转正升级为社交电商的”,曾碧波认为,都是一些有“底盘”的人,“他们的品牌运作能力、供应链、商品质检,甚至库存周转率都能做到接近大型B2C电商平台。”

  这一波微信的商业流量红利期大致可追溯到2014至2015年,拼多多和云集得以快速成长,并于去年和今年先后完成IPO,成为“去中心化”社交电商的代表。同时,围绕微商做技术服务的有赞和微店的发展也超出预期。

  “2015年云集刚创立时,并没有‘私域流量’这个概念,这半年,私域流量火起来后,大家发现,云集运营的就是私域流量。”云集CMO胡健健告诉媒体,至于为什么以微信为商业阵地,胡则有另一套说辞。

  移动互联网时代,也是碎片化阅读时代,传统的方式,信息触达率已经很低:邮件传递为0.2%,短信阅读是0.03%,微信公号3%,与之对应的是,微信群的消息阅读率达到40%。

  “传统的信息触达方式已渐渐失效,随着社交工具的兴起,微信成为全民APP,所以微信群、微信号触达率相对来说更加高效,这也就是为什么会出现‘私域流量’。”

  贝店的运作类似于云集,“区别在于,贝店的用户更为下沉”,贝店公关总监洪涛告诉PingWest品玩。成立于2017年下半年的贝店,是母婴电商平台贝贝网孵化的项目。

  为什么要做贝店?贝贝网的创始人兼CEO张良伦几乎在同期有一个论断:中国的平台电商之争已经充分完成,结果是电商的基础设施——平台运作、支付体系和物流服务等领先于世界,因此,“这个领域的下一个竞争发力点为‘场景之争’,只有通过丰富的个性化服务,才会带来更多的增量流量。”

  “流量吃紧是电商发展到一定阶段的产物,包括天猫和京东都有流量焦虑”,洪涛解释。贝店用一种新形式,利用个人用户在交易节点上的作用,使其“既是消费者,又为分享者,每一个贝店店主的实质是一群小型KOC(消费型意见领袖)。”

  在积纳有品的创始人、CEO张建富看来,电商重做一遍的机会已经到来,“社交电商脱胎于早期的微商,它摒除微商的缺点,在日趋成熟的4G、5G技术的推动下,人货场的界限被重构,消费者和销售者之间也越来越没界限。”他向PingWest品玩总结。

  “先社交,然后才是商业”

  与京东、天猫动则接近千元的引流成本相比,现阶段的微信还算是一个引流性价比良好的平台。

  2019年9月的一个周末,北京朝阳区的某业主群里有人分享拼多多链接,第一次点击便能抢到一个令人欣喜的、接近百元的红包。依据平台规则,红包满100元才能在拼多多APP上提现。

  于是,几乎每一个第一手抢到96、7元红包的人,首先会去下载拼多多APP,接下来是分享转发,还积极动员群友点击,因为点击一下能让这个红包增加1分到0.2元不等的金额,同时,点击的人又收到一个金额数不小的红包,他们还为此去下载拼多多APP,再进行分享……

  上述玩法,便是这个圈子里惯常使用的“裂变”。初步核算,拼多多此次发展一个新用户的成本在百元以下。

  设计一套利益驱动性的“游戏规则”,例如红包裂变、拼团购、砍价等,再以人为传播节点,利用背后的获利心理,实现自觉转发。这套玩法的实质是,过去投放流量的方式是把钱撒给大型流量平台,通过流量平台触达终端,现在,转为去中心化的,用游戏规则、社交传播的属性,把投放直接分发给目标用户。

  但微信的底色是“社交”,之前也对一些访问量较大的销售链接进行约束。2015年,微信就屏蔽了天猫、淘宝的链接,这一屏蔽出现了一个新职业——微信淘宝客,该群体在微信上组群,分享来自阿里平台的购物链接。现在回过头去看,这应该是比较早的私域流量类型。

  如果屏蔽天猫淘宝,是微信死守流量地盘、防范友商的行为,那么,它在后来的发展中也的确也出台了一系列规定,规范朋友圈的营销分享行为。

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