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用私域流量,改造县城商场

  中秋节回家一趟,与县城商场老板认识,去拜访对方,原本打算向他请教县城的机会,交流下沉市场的新蓝海。

  但最终,他长篇叫苦,县城的生意不好做,没有赚钱的路子,好几家企业早就应该倒闭,但条件还不允许。他的商场虽然利润很低,但勉强还算能活下来的,在县城算是不错的。

  于是,从最开始我找老板请教如何县城掘金,到他向我请教商场如何营销。

  在我们深入沟通之后,发现的确有一些想法可以被实施,于是老板把几位经理叫进办公室,一起聊了下,如何通过私域流量改造县城商场。以下:

  背景与洞察

  先简单讲一下背景,我们县城的经济,基本供给过剩的状态,大家的可消费的余额实在有限。人均工资2000-3000,还是在县城有固定工作的,还有大量工作不稳定的。县城房子均价7000-8000元,好的楼盘都在一万以上。

  优秀的年轻人都去了大城市,至少也是市里,剩下不愿意离开家乡的年轻人,掏空了父母的钱包,买了县城的房子。

  从基本面上看,这个县城的内需很难拉动,人民的可消费余额已经严重不足。然后商场的情况,从大型品牌入驻型商场,到永辉规模的中大型超市,还有各种卖场,这是个红海市场,大家都在生存线上挣扎,没倒闭的都算生意好的。

  然后是我聊的这家商场,就叫“CH商场”吧(下称CH)。在我们县城有一家,在周边几个县城分布了共5家,旗下员工2500人,重资本加劳动密集型产业。

  从超市,服饰,家电,3C等等一应俱全,但特别的地方在于,这家商场里几乎没有品牌入驻,90%以上的商品都是自营,自己进货自己卖,面对的受众也是普通小康家庭,不求品牌求便宜的城乡用户,相当于县城里的拼多多,还是自营。

  自营商场模式的好处是,所有柜台统一管理,随时可调动整座商城配合,执行可渗入每个购买流程中,这是入驻型商场所不具备的。

  也正是因为走中低端路线,这家商场在红海竞争中还算踏实,没有倒闭风险。

  再讲到县城的人群素质,面对的是怎样的消费者。县城的线上用户,大多是4G智能手机普及之后开始触网,没几年的时间,手机里的APP也比较匮乏,微信是最最常用的APP没有之一,有些农村中年人的手机里,甚至只有微信。

  比较前卫一点的人,手机里还有拼多多与快手,我调研过几位初中辍学的儿时玩伴,他们只看快手,不看抖音。虽然有拼多多,但很少使用线上购物,生活日用品大多还是选择在线下消费。

  所以总结一下基本面,只有在节假日大城市的年轻人回家时,消费才会升级,平时消费很难升级,大多还是刚需消费为主。

  CH商场的货源锚定的恰好是中低端的刚需消费,而消费者层面,基本上50岁以下的人都有智能手机,都频繁使用微信。

  所以我们的问题就是,如何用私域流量盘活这家中低端商场,让其成为县城的爆款地标?

  构建私域流量池

  第一步,先把人圈起来,也就是构建私域流量池,这个相对比较简单,就是把顾客的微信加上。CH商场已经动手开始做这一步了,初步目标是建立3-5万人的私域流量池。

  那么问题就是如何让5万顾客心甘情愿,蜂拥而至加上商场个人微信。

  这里说一个小洞察,我们这里是山东,离孔子故乡150公里,离莫言故乡100公里,我们是最正宗的山东人,要做事讲关系,谈事要喝酒。

  关系,是县城人民生活的命脉,有关系就意味着有后台,有优势。于是我们可以充分利用人们希望建立关系的愿景,与消费者建立关系。

  首先我们把私域流量号塑造成楼层经理或者柜台小组长,这是商场的中层管理人员,大概管着几个柜台,或者一层楼的柜台,手里有权利。

  在具体操作上可以让这些中层管理人员拿着手机挨个加,千万不要贴出二维码扫一扫,要亲自加。

  然后是时机,这个可以在具体实施上灵活变动,比如在购物中,比如在结账时。

  楼层经理过来掏出手机:阿姨我是这里的楼层经理,这层楼归我管,我加您个微信吧,下次有打折的活动提前告诉您。

  话术可以灵活调整,反正要展现出稀缺资源,这位阿姨回家后可能还会裂变给其他阿姨。比如会跟另一位阿姨说,我认识CH的楼层经理,你加他微信,下次有活动能提前知道。这是种社交炫耀。

  县城常驻人口十几万,加上下辖的乡镇进城逛商场的,如果运营10个个人微信号,也就是3-5万人,约等于3-5万家庭,联动15-20万人口,我们全县人口50多万,只要稍微裂变一下,就能创造风靡全县的流行爆款。

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