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亚马逊的时尚版图到底有多大?

  靠卖“电子书”起家的亚马逊无疑是今年最不缺话题的零售巨头。

  据时尚商业快讯,在先后涉足女装、内衣和美妆领域后,亚马逊日前与德国运动品牌Puma签署了一项协议,将合作推出运动服装品牌Care Of,共有50款产品,包括运动鞋、打底裤、T恤和配饰等等,并以防起球和防汗面料制成,系列产品于9月23日起在亚马逊平台上发售。

  值得关注的是,虽然亚马逊的时尚部门此前已在美国和欧洲市场推出过自有品牌,例如Goodthreads和Paris Sunday等职业装、夹克和连衣裙品牌,但这是亚马逊首次与其他公司合作创建新品牌,也意味着曾经谈亚马逊“色变”的品牌们正开始扭转原本的抵触态度。

  实际上,彭博早在2017年就援引知情人士透露了相关信息, 称亚马逊在和一些最大的运动服装供应商展开合作,以求发展自有品牌的运动服饰,并认为此举将在本已喧嚣的运动行业掀起新风浪,令全球几个最大的运动品牌面临新的竞争。消息传出的当天,lululemon股价一度大跌4.9%,Under Armour大跌2.8%,Nike股价也应声下滑。

  同年6月,Nike正式入驻亚马逊直接销售产品,以寻求增长动力。高盛分析师当时表示,若Nike能够在亚马逊上直接销售,年销售额有望再增加3亿至5亿美元。通过与亚马逊合作,Nike可以通过第三方零售商清除市场上多余的折扣库存,并通过在线渠道销售更多的全价产品。

  据Nike最新发布的第一财季业绩报告,在截至8月31日的三个月内,集团总收入同比增长7%至106亿美元,超过分析师预期,净利润大涨24%至13.6亿美元,电商渠道销售额增幅高达42%。

  对于大本营位于欧洲的Puma而言,要想在美国运动服饰领域争夺更大的份额,与其和亚马逊站在对立面,利用自身优势与亚马逊强强联合也许是一个新机遇。自去年与Gucci母公司开云集团分道扬镳后,Puma的业绩持续加速增长,并逐渐把战略重心转移到北美市场,于8月底在纽约第五大道开设首家旗舰店,正式加入adidas、lululemon和Under Armour与Nike这一巨头的激烈竞争中。

  据时尚商业数据,在截至6月30日的三个月内,Puma销售额大涨16.9%至12.2亿欧元,净利润猛涨59.7%至4970万欧元。期内Puma的服装和鞋履业务均表现强劲,分别大涨23.6%和15.4%,品牌在包括中国的亚太市场销售额大涨21.6%至3.15亿欧元,在北美市场的销售则大涨19.7%至4.63亿欧元。

  与71岁的Puma相比,于2012年后才主力发展时尚的亚马逊在时尚零售行业实属新人,直到2016年2月才突然低调上线7个自营服饰品牌,分别为Society New York、Lark and Ro、Scout and Ro、Franklin and Freeman、Franklin Tailored、James and Erin和North Eleven,范围涵盖女装、女包、童装和男装等,产品种类现已增至4904种,但在短短7年间已经取得了显著的业绩。

  2017年后,亚马逊又从服饰销售平台,分别向上游的服饰供应链、平台的自营服饰品牌以及末端的消费体验等各个环节不断发力,令传统服饰零售商的压力越来越大。

  目前亚马逊时尚美国业务由Christine Beauchamp负责,欧洲业务则由Frances Russell领导。据业界人士预计,亚马逊目前的服装销售额在总收入中的占比约为10%至20%,随着其时尚版图的不断扩大,该业务收入有望在明年实现翻倍至850亿美元。摩根士丹利此前则发布报告预估,亚马逊占据服饰销售7%的市场份额在2020年前将提升至19%。

  在培养消费者方面,亚马逊也有着自己的一套独特的商业逻辑。

  早在2017年6月,亚马逊就宣布推出测试版Prime Wardrobe“先试再买”服务,即Prime会员可以享受在线下单将看中的衣服寄回家试穿,在7天内选择留下的衣服,然后将剩下的放在Prime Wardrobe盒子中寄回这一特别服务。作为亚马逊Prime会员福利之一,不仅双向寄送免运费,也不额外收取服务费,该服务涵盖Calvin Klein、Hugo Boss和Theory等时尚服饰品牌。

  目前年轻消费者越来越倾向于“先试后买”, 全球支付服务提供商Klarna在一项关于“先试后买”的研究报告中发现,年轻一代消费者越来越重视无缝衔接、个性化和灵活的购物体验,超过66%的受访者表示免费且简单的退货政策是改善在线购物体验的一个关键因素,并表示如果可以在购买之前试到衣服,愿意付出更高的价钱。

  这也意味着,面对其快速的送货服务与庞大的用户数据库,传统时尚零售商即使推出电商业务也不具有任何竞争优势,最终或将被聚合到亚马逊的平台上。有分析指出,虽然科尔百货、Target百货等传统零售商均在假日季实现创纪录的销售增长,但亚马逊仍超过了行业整体增长速度。

  今年5月,亚马逊开发了一个名为“The Drop”的新时尚购物体验计划,旨在提供“由来自全球各地时尚KOL设计的独家限量版以及街头风格系列”。由于原材料有限,这些产品将按需生产,且只会通过直播的方式限时出售30个小时,同时还有一系列名为“Drop by Staples”的常年供应产品,只通过亚马逊网站或app发售。

  该系列的第一个时装系列由社交媒体上有影响力的设计师Paola Alberdi设计,她在Instagram上拥有100万粉丝,包括连衣裙、衬衫等产品只在亚马逊的应用程序上线30小时。有分析人士认为,“The Drop”是亚马逊在时尚界推出的最有利举措之一,此前该零售巨头已经引进众多热门品牌,并推出了Prime Wardrobe等科技创新产品。

  为了更好地掌握消费者喜好,亚马逊还推出了一项名为StyleSnap的新功能,该功能利用图像识别功能,可以从消费者上传的照片中识别服装,然后在亚马逊上发现类似产品。

  有分析人士表示,Nike和Puma先后跟亚马逊的合作的背后是美国服饰零售环境发生了巨大的变化,美国约有2600万名青少年,他们一出生就熟悉网络,有“互联网原住民”之称。调查发现,他们熟悉品牌,但已不效忠品牌,美国青少年估计为零售业贡献8300亿美元,约占整体的7%。其中,女性买衣服的花费最大,他们完全沉浸在互联网世界,网上购物已成为习惯,而亚马逊牢牢的占据了优势,占据了全美线上零售总额的 43%。

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