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县镇市场+线下零售+社交零售会是什么

  2019年,当“流量枯竭”真正来临时,所有人都在循着过去几年间探索出的流量增长路径继续发展,或下沉向五六线市场,或由线上转向线下,或借助人与人间的关系链,探索社交零售……

  当然,路径并不唯一,有的下沉与社交兼得,有的线下与社交齐发,也有的在尝试将三者合一。在两三年的思考与积累后,无论是巨头还是创业者,都现身于这场新的流量竟备赛,一场有关终极流量的大战已经开始。

  在这场苏宁、阿里、拼多多、京东等零售商参与的流量争夺战中,在其他平台都以互联网为主阵地的情况下,起于线下的苏宁打法似乎有所不同。

  01| “新物种”

  “流量枯竭”的忧虑已经变为现实。QuestMobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》显示,中国移动互联网月度活跃设备规模触顶11.4亿,上半年月活用户仅净增570万,远低于去年全年4607万的一半,甚至第二季度月活用户净降近200万。

  同时,用户平均每天花在移动互联网上的时长增速也有所放缓,从2018年12月的22.6%至2019年3月的11.8%,再到6月的6%。

  作为对流量变化最为敏感的行业之一,零售行业已认识到这一问题:“老的方法驱动不了新的成长,甚至用老的方法可能我们的生意没有办法再发展。”

  7月30日,京东拼购宣布将在9月份开放微信发现-购物入口,同时为加大对县镇市场的拓展力度,已将拼购业务部改名为社交电商业务部。此一举,京东试图抓住社交、下沉两个“风口”。

  而京东拼购起初试图对标的拼多多,去年上市后,在业务增长的同时开始各项“规范化”操作;同样参与这场争夺的还有苏宁、淘宝这两个零售巨头。

  同时,在下沉市场、社交零售两个领域发起全面进攻的同时,苏宁、阿里、京东等也在紧握线上线下结合更紧密的全渠道零售,进行智慧零售或新零售的尝试。

  拿近两年在下沉市场发展迅速的苏宁零售云来说,当前其成立两年,在县镇市场开店近3700家,除了通过门店进行线下销售外,还在通过网上云货架搭建销售与供应网络。

  同时,近期,其完成了3.0升级,以微店进行社交零售探索。在成都的某个门店,除了会向来店的顾客销售外,还会在售后加上顾客微信,进行售后服务,而且在社交关系建立后,可以通过群、通过朋友圈,不定时推送其他产品,从而建设起来全生命周期的用户关系。

  在流量枯竭的当下,这些“新物种”试图在下沉、全渠道市场这两个“流量洼地”攫取所有的空间,并通过社交零售这一方式,绑定用户,形成具有一定排他性的“私域流量”。

  02| 流量的终极之战

  所有的“新物种”,都有着多副面孔。其中之一所面向的线下市场、县镇市场,曾被赋予“流量最后的蓝海”这样的称谓,这两个领域所正在进行的流量多与少的竞争。

  而在另一个侧面的社交里,所发生的是被看做“最后一公里”的流量“白刃战”,在绑定用户加入自己私域流量池的同时,它所进行的是一场有关人与人亲密度,或者被称作用户粘性的竞争。

  这两个维度的竞争都可以被看做是流量的最后一战。而在这场战争中,“新物种”们虽然都有所涉足,但还稍有不同,有人侧重下沉市场供销两端(淘宝),有人着重线下服务(京东)。其中,原本就有线下基础与下沉经验的苏宁,正在将三者补齐,并借此实现全场景的服务与覆盖,当前它所着力补的是社交一环。

  苏宁将这一阶段称为零售云的3.0时代。据苏宁科技集团常务副总裁荆伟介绍,在零售云的1.0和2.0时代,主要围绕商品、供应链和门店的经营,而从3.0时代开始,探索把苏宁已验证过的围绕门店的数字化工具、手段和平台移植到零售云上,其中主要一环就是以社群营销为主的公域流量的打通,私域流量的建立。

  在外,它所联通的是基于LBS和安维、售后服务等用户生命周期的苏宁公域流量。同时,苏宁当前正在全面接入社交电商,并形成了包括苏宁易购主站接入、苏宁推客、苏小团等在内的社交电商矩阵。

  前不久,零售云店铺2.0版本正式更新完成。在苏宁易购联合零售云成立专门的云店铺项目小组下到门店开展新模式及易购APP拉新试点中,活动几天,累计发券1500余张,用券转化率高达96%,累计拉新千余人。

  在内,它所搭建的是围绕门店的私域流量。通过当前的零售云APP,门店店主可以在零售云管家配置相关拼团或赠送优惠券的活动,同时在云店铺小程序中分享活动进行微信社群营销。

  河北省廊坊市香河县渠口镇、此前曾被当做是手机渠道商转型典型案例的牛铁生,在近日的苏宁零售云大会中就披露了自己和门店的变化。

  他在乡镇门店经营中发现一个问题,“有很多相对年龄大的一些消费者住在农村,而儿女们在县城,他们非常希望线上下单,把产品送到家里,所以我们也成立了社群”。据透露,通过社群的营销,让县镇用户通过柴米油盐酱醋茶,通过各种生活必需品,提升用户粘性。

  当然,在县镇市场社群营销、社交零售竞争激烈的当下,苏宁以门店为主的方式,成为它核心的竞争力之一。牛铁生称,其门店正在探索快递收发,“把苏宁的服务通过苏宁零售的这个点变成接待点、自提点”。

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