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疯狂的球鞋生意会“暴雷”吗?

  球鞋文化过热的背后,是一场品牌与消费者的共谋。

  据时尚商业快讯昨日消息,国内最大球鞋转卖平台、潮流生活方式平台毒App上线交易新规,通过提高卖家违约成本以及提高买家赔付金额的手段,保障买卖双方的权益,抑制“炒鞋”。

  毒APP早前还发布“鞋穿不炒”倡议书,提出球鞋是用来穿的,不是用来炒的,“尊重球鞋潮流文化,把握良性运营导向,责任引导积极消费观。”

  球鞋文化的风靡已有一段时间。虽然球鞋文化最早可追溯至NBA篮球刚刚兴起的上世纪,但直到近五年来,得益于消费者向舒适度倾斜,篮球与嘻哈文化的全球渗透,潮流时装的主流化,球鞋文化才正式从专业化走向生活化,从小众圈层走向大众,用时兴的话叫做“出圈”。

  特别是今年以来,“炒鞋”在国内各地有所升温,不少人已感到风向不对。

  据数据显示,今年5月,毒APP上最热卖的几款鞋市场交易价格与发售价格相比,涨幅均在100%以上,个别球鞋甚至涨幅达430%。

  各类媒体也开始将目光投向一批被称为“鞋狗”或sneakerhead的年轻人群体。这些人中不仅包括购买和收藏限量版球鞋的普通消费者,还包括大量已经不满足于购买,而开始参与转卖球鞋生意的鞋贩。

  事实上,球鞋转卖早已变成一门严肃生意,甚至“金融化”,成为投资理财的工具。根据咨询机构Cowen&Co数据,到2025年,运动鞋转售预计将成为价值60亿美元的全球业务。

  Statista数据则显示,2019年球鞋行业的收益预估为95.2亿美元,未来5年市场预计将以每年10.3%复合年增长率持续扩大,且这一数字将会持续增长。

  毒APP的最新举措也令其成为首个对炒鞋明确态度的平台,此举得到了《人民日报》等官方媒体的肯定。在此之前,国内外球鞋转卖平台均对炒鞋持默许态度,后者实际上支撑着各大球鞋转卖平台的商品交易总量,推动多个国内外球鞋转售平台快速增长。

  毒APP由国内最大体育社区虎扑孵化,目前成为独角兽,估值已达到10亿美元。虎扑于2014年上线导购社区识货网。2015年,以信息交流和球鞋鉴定为主要功能的毒APP正式上线,随后增加向淘宝店导流的功能。

  2017年8月,毒APP上线球鞋交易功能。2018 年,毒APP获得高榕资本、红杉资本中国、普思资本的数千万美元融资,脱离虎扑独立运营,后于今年4月完成来自DST的A轮融资。

  除了毒APP,国内第二大球鞋转卖平台nice也势头迅猛,其前身为图片社交平台,后转型为潮流信息和转卖社区,于今年6月完成D轮数千万美元融资。

  nice CEO周首在采访中直言,nice服务的重点是出于收藏或投资目的购买球鞋的专业用户,而不是“只想买球鞋的小白用户”。

  除此之外,潮流产业集团 YOHO!旗下的电商平台 YOHO!BUY 有货上线的UFO 飞碟好物二级交易平台,斗牛、get等众多转售平台令市场愈发拥挤。

  中国年轻消费者的购买力也令全球球鞋转卖平台坐不住了。今年6月,美国运动鞋交易平台StockX宣布,其已获得DST Global、General Atlantic 和 GGV Capital等机构领投的1.1亿美元融资,将利用新募集的资金扩展中国、日本等国际市场,并新增玩具等交易品类。

  7月底,由球鞋零售商Foot Locker投资的转卖平台GOAT(Greatest Of All Time)正式进军中国市场,在上海兴业太古汇举办首场发布会,并推出微信小程序GOAT线上店。GOAT强调,该平台凭借其科技与鉴定技术开创了球鞋“鉴定到发货”一体的商业模式,其平台上售卖的球鞋均需经过正品鉴定。

  球鞋转卖平台与不少奢侈品二手转卖平台一样,商业模式主要是C2B2C。平台不持库存,订单形成后,卖方将货品发给平台进行鉴定,再由平台方向买方发货。平台收入来自于向卖家收取一定比例的服务费,以及向买家收取鉴定费。

图为毒APP上的球鞋鉴定界面

  球鞋转卖平台凭借鉴定服务取代了早期灰色地带的微商和淘宝店。毒APP的鉴定师主要来自民间,多为多年口碑累计的意见领袖,找热门鉴定师需要排队。

  GOAT则聘用了专门的鉴定师团队,并采用AI鉴定和人工鉴定两道关卡。但是由于球鞋鉴定缺乏专业资质评定,消费者对产品可靠度,以及平台究竟是普检还是抽检依然存有质疑。

  但是无论如何,一个市场俨然被建立起来,并滚雪球式的壮大。

  这门生意的前提是货源,正品的获取只能通过官方渠道,随后在市场售卖赚取差价,这主要还是依靠运气和概率。运动品牌为了鞋贩公平性,在官方发售渠道设置了线上抢购,线下多轮抽签等复杂形式,并对一个身份证限购一双,穿着同品牌球鞋等条件进行购鞋资格限定。

  Nike和adidas均推出了针对抢购限量版球鞋的移动端应用。以Nike为例,2015年Nike推出了SNKRS app,该应用会主动向用户推送限量版球鞋发售的消息,提醒用户准时打开 app 抢购。

  也就是说,Nike有两款电商app,一个是名为Nike的普通购物app,另一款SNKRS 则是为抢鞋而推出的app。

  据时尚商业快讯数据,SNKRS的收入翻了一倍,月活翻了一倍,如今已将近占Nike数字销售总额的 20%,预计今年的销售额很可能将达到 7.5 亿美元。

  然而尽管运动品牌推出了看似公平的抢鞋规则和工具,但普通消费者需要付出极高的时间和机会成本,以原价购得一双热门球鞋可能性已经微乎及微。不少鞋贩雇佣老年人排队,机会显然大得多。

  更加值得关注的是,如今的球鞋抢购已经成为专业化运作。随着资本背景雄厚的“庄家”进入这门生意,他们利用更复杂的技术插件、抢鞋机器人和计算机技巧完成抢购争夺货源。

  如今的球鞋抢购已经成为专业化运作,这也成为第三方平台的机会

  例如,早期有资深玩家发现adidas官网漏洞,可以跳过选择产品和添加购物车等一系列前序动作,通过输入网址直接进入付款界面,从而提高抢购效率。

  还有鞋贩通过电脑插件实时监控品牌网页库存变化,抢占突袭发售的先机。近来,国内还出现了针对资深玩家和鞋贩的APP社区,例如一款名为“盯潮”的APP,帮助付费会员实时监控国外各大网站和品牌官网的补货动向,并提供球鞋发售日历和提醒服务。

  货源为这门生意提供了基础,第二步才是真正的资本游戏。

  鉴于上述优势,如今的球鞋转卖平台呈现出严重的二八现象,即少数专业卖家掌握了多数货源。今年上半年,毒APP上88%的普通买家购买过1至2双球鞋,12% 的专业买家购买过3双以上。

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