球鞋文化过热的背后，是一场品牌与消费者的共谋。
据时尚商业快讯昨日消息，国内最大球鞋转卖平台、潮流生活方式平台毒App上线交易新规，通过提高卖家违约成本以及提高买家赔付金额的手段，保障买卖双方的权益，抑制“炒鞋”。
毒APP早前还发布“鞋穿不炒”倡议书，提出球鞋是用来穿的，不是用来炒的，“尊重球鞋潮流文化，把握良性运营导向，责任引导积极消费观。”
球鞋文化的风靡已有一段时间。虽然球鞋文化最早可追溯至NBA篮球刚刚兴起的上世纪，但直到近五年来，得益于消费者向舒适度倾斜，篮球与嘻哈文化的全球渗透，潮流时装的主流化，球鞋文化才正式从专业化走向生活化，从小众圈层走向大众，用时兴的话叫做“出圈”。
特别是今年以来，“炒鞋”在国内各地有所升温，不少人已感到风向不对。
据数据显示，今年5月，毒APP上最热卖的几款鞋市场交易价格与发售价格相比，涨幅均在100%以上，个别球鞋甚至涨幅达430%。
各类媒体也开始将目光投向一批被称为“鞋狗”或sneakerhead的年轻人群体。这些人中不仅包括购买和收藏限量版球鞋的普通消费者，还包括大量已经不满足于购买，而开始参与转卖球鞋生意的鞋贩。
事实上，球鞋转卖早已变成一门严肃生意，甚至“金融化”，成为投资理财的工具。根据咨询机构Cowen&Co数据，到2025年，运动鞋转售预计将成为价值60亿美元的全球业务。
Statista数据则显示，2019年球鞋行业的收益预估为95.2亿美元，未来5年市场预计将以每年10.3%复合年增长率持续扩大，且这一数字将会持续增长。
毒APP的最新举措也令其成为首个对炒鞋明确态度的平台，此举得到了《人民日报》等官方媒体的肯定。在此之前，国内外球鞋转卖平台均对炒鞋持默许态度，后者实际上支撑着各大球鞋转卖平台的商品交易总量，推动多个国内外球鞋转售平台快速增长。
毒APP由国内最大体育社区虎扑孵化，目前成为独角兽，估值已达到10亿美元。虎扑于2014年上线导购社区识货网。2015年，以信息交流和球鞋鉴定为主要功能的毒APP正式上线，随后增加向淘宝店导流的功能。
2017年8月，毒APP上线球鞋交易功能。2018 年，毒APP获得高榕资本、红杉资本中国、普思资本的数千万美元融资，脱离虎扑独立运营，后于今年4月完成来自DST的A轮融资。
除了毒APP，国内第二大球鞋转卖平台nice也势头迅猛，其前身为图片社交平台，后转型为潮流信息和转卖社区，于今年6月完成D轮数千万美元融资。
nice CEO周首在采访中直言，nice服务的重点是出于收藏或投资目的购买球鞋的专业用户，而不是“只想买球鞋的小白用户”。
除此之外，潮流产业集团 YOHO!旗下的电商平台 YOHO!BUY 有货上线的UFO 飞碟好物二级交易平台，斗牛、get等众多转售平台令市场愈发拥挤。
中国年轻消费者的购买力也令全球球鞋转卖平台坐不住了。今年6月，美国运动鞋交易平台StockX宣布，其已获得DST Global、General Atlantic 和 GGV Capital等机构领投的1.1亿美元融资，将利用新募集的资金扩展中国、日本等国际市场，并新增玩具等交易品类。
7月底，由球鞋零售商Foot Locker投资的转卖平台GOAT(Greatest Of All Time)正式进军中国市场，在上海兴业太古汇举办首场发布会，并推出微信小程序GOAT线上店。GOAT强调，该平台凭借其科技与鉴定技术开创了球鞋“鉴定到发货”一体的商业模式，其平台上售卖的球鞋均需经过正品鉴定。
球鞋转卖平台与不少奢侈品二手转卖平台一样，商业模式主要是C2B2C。平台不持库存，订单形成后，卖方将货品发给平台进行鉴定，再由平台方向买方发货。平台收入来自于向卖家收取一定比例的服务费，以及向买家收取鉴定费。
图为毒APP上的球鞋鉴定界面
球鞋转卖平台凭借鉴定服务取代了早期灰色地带的微商和淘宝店。毒APP的鉴定师主要来自民间，多为多年口碑累计的意见领袖，找热门鉴定师需要排队。
GOAT则聘用了专门的鉴定师团队，并采用AI鉴定和人工鉴定两道关卡。但是由于球鞋鉴定缺乏专业资质评定，消费者对产品可靠度，以及平台究竟是普检还是抽检依然存有质疑。
但是无论如何，一个市场俨然被建立起来，并滚雪球式的壮大。
这门生意的前提是货源，正品的获取只能通过官方渠道，随后在市场售卖赚取差价，这主要还是依靠运气和概率。运动品牌为了鞋贩公平性，在官方发售渠道设置了线上抢购，线下多轮抽签等复杂形式，并对一个身份证限购一双，穿着同品牌球鞋等条件进行购鞋资格限定。
Nike和adidas均推出了针对抢购限量版球鞋的移动端应用。以Nike为例，2015年Nike推出了SNKRS app，该应用会主动向用户推送限量版球鞋发售的消息，提醒用户准时打开 app 抢购。
也就是说，Nike有两款电商app，一个是名为Nike的普通购物app，另一款SNKRS 则是为抢鞋而推出的app。
据时尚商业快讯数据，SNKRS的收入翻了一倍，月活翻了一倍，如今已将近占Nike数字销售总额的 20%，预计今年的销售额很可能将达到 7.5 亿美元。
然而尽管运动品牌推出了看似公平的抢鞋规则和工具，但普通消费者需要付出极高的时间和机会成本，以原价购得一双热门球鞋可能性已经微乎及微。不少鞋贩雇佣老年人排队，机会显然大得多。
更加值得关注的是，如今的球鞋抢购已经成为专业化运作。随着资本背景雄厚的“庄家”进入这门生意，他们利用更复杂的技术插件、抢鞋机器人和计算机技巧完成抢购争夺货源。
如今的球鞋抢购已经成为专业化运作，这也成为第三方平台的机会
例如，早期有资深玩家发现adidas官网漏洞，可以跳过选择产品和添加购物车等一系列前序动作，通过输入网址直接进入付款界面，从而提高抢购效率。
还有鞋贩通过电脑插件实时监控品牌网页库存变化，抢占突袭发售的先机。近来，国内还出现了针对资深玩家和鞋贩的APP社区，例如一款名为“盯潮”的APP，帮助付费会员实时监控国外各大网站和品牌官网的补货动向，并提供球鞋发售日历和提醒服务。
货源为这门生意提供了基础，第二步才是真正的资本游戏。
鉴于上述优势，如今的球鞋转卖平台呈现出严重的二八现象，即少数专业卖家掌握了多数货源。今年上半年，毒APP上88%的普通买家购买过1至2双球鞋，12% 的专业买家购买过3双以上。
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