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腾讯下注阿里旁观 社区团购的下一站是Costco?

  相较而言,冲动型忠诚的用户忠诚度最低,往往竞争对手的一个更优惠的价格促销信息就可能把这个顾客吸引过去,持续时间最短;而行为型忠诚的用户忠诚度最高,在一定程度上已经形成了购买企业产品的习惯,持续时间也最长。

  在现阶段而言,社区团购培养的用户是典型的冲动型忠诚,要转化为后期的行为型忠诚还有很长的距离。这里需要厘清的一个事实是,社区团购严格意义上算不上社交电商,这和拼多多的熟人关系不同,团长更多是基于地理位置上的亲近感来拉拢客户,用的还是微商的那套技巧,用户是基于价格和便利性参与,信任感和情感浓度并不高。螳螂财经在拼团群的观察中,群内并无社交,刺激社群活跃度的主要还是依靠晒单。

  承接前文所言,社区团购的用户价值就像薛定谔的猫,在清晰的盈利模式出来前,是个很难量化和把控的事情。

  腾讯押注兴盛优选,意味着啥?

  当左晖带领链家整体转型做贝壳找房时,也引来了业内一阵质疑甚至激烈的舆论抵制,这也直接导致了58同城带领一批中介组成了“真房源联盟”,原因就是既当裁判员又当运动员。此次腾讯对兴盛优选的投资,也不免引发业内的一阵担忧,甚至更严重,毕竟所有运动员都是在微信的流量池中薅羊毛。

  腾讯为啥要投资兴盛优选?从战略层面而言并无明显的协同或者补充作用,社区团购更接近于场景营销,而无论谁输谁赢,流量都是属于微信的,从社群运营的基础来看,单独开发app向站外引流的可能性也不大。从腾讯的投资习惯而言,此次财务投资的可能性最大,结合投资对象是兴盛优选,螳螂财经做出了如下分析,也是对于社区团购赛道未来的预测。

  1、供应链才是王道

  社区团购本质还是做零售业的生意,借用微信流量池的社交营销只是推广和引流模式,最终还是要依靠卖货挣钱,而要触及庞大的线下人群,供应链的能力才是真正的核心壁垒所在。所以在赛道火热的前期,像永辉、步步高这样的传统商超并没有着急进场,无论模式再花哨,比拼到最后还是供应链的战争。

  如同步步高董事长王填所言:“其实在商业模式前端有那么多流量变现(模式),后端供应链的价值才是巨大的。今年微商团购,明年又有另外一个模式兴起,但是永远不变供应链效益才是真正的核心竞争力,我觉得流量表现形式不断变,但是供应链效率是万变不离其宗的。

  兴盛优选的脱胎于芙蓉兴盛,作为根植于长沙多年的连锁便利店,相比一些白手起家依托资本和模式的同行,其最大的优势也在于强大的供应链能力。

  2、没有实体门店的支撑,社区团购玩不起来

  如果发展顺利,作为社区团购重要中转站的团长接到的订单量自然会不断攀升,如果团长的家里放不下怎么办?

  物流是社区团购的支撑,从这个角度出发,现有物流玩家全都选择了以实体店作为中转站,以菜鸟驿站为例,基本形成了“代理物流站+自营零售”的门店模式,即代理商多是有自营的小生意,然后借用菜鸟驿站的流量反哺自身业务。同理,社区团购的团长代理也可以适用,在早期的时候企业也更倾向于寻找小区楼下的夫妻便利店进行合作。

  但问题在于,社区团购不仅承载了存货的功能,还需要团长能有大量充足的时间来进行社群管理,所以反而闲赋在家的“宝妈”群体就成了最佳选择,也就是微商的主流人群,所以社区团购的团长和微商的重叠度也非常之高。而微商本身就是希望做点无本或者低成本买卖,最好像云集那样不用承担任何库存成本,如果要求他们转到线下开设实体门店,这难度不言而喻。

  曾有团长就说过:“公司转型做线下门店相当于把成本甩给我们,而公司获利。把我套进实体店,公司就好掌控,客情我们维护,客源我们扩招,店铺费用还要我们承担,这种空手套白狼的做法我不会买账。”

  兴盛优选之所以获得腾讯青睐,或许也是因为其星罗棋布的便利店网络,在实体店的层面上给到的物流支撑。

  3、会员制才是最大的未来

  如果说新零售大家形成了什么共识,那么Costco的代表的会员制是当前的主流选择,无论是阿里京东苏宁等老牌零售企业,还是网易小米等新兴零售企业,亦或是目前线下的传统零售商都不约而同当起了Costco的好学生。

  随着小程序的发展,微信的功能早已不再局限于社交和媒体平台,而衍化成为操作系统般的存在,尤其对于零售行业而言,在小程序上建立会员的管理系统已是常态,像瑞幸和连咖啡这样的互联网咖啡都以小程序作为营销的重要阵地,据了解,除了极少数像苏宁(苏小团)拥有自域流量的企业拥有独立app,绝大部分社区团购公司都以小程序作为主要线上阵地。

  而对于小程序的发展方向,自然没有人比腾讯更了解,不难预测,后期小程序能提供到的会员系统功能会更加完善,尤其在后台方面,这对于企业运营数字会员无疑更加便利。针对团长,这一社区团购发展最大的推力和阻力,会员制无疑是“去团长化”和建立平台信任的最佳方向,也是社区团购从生鲜电商转型为复合型电商的出路。

  在社区团购这个战场上,阿里和腾讯天然就不在一个起跑线上,毕竟社团团购所发生的一切,都在腾讯的眼皮子底下,所有的数据也都掌握在腾讯的手中,两大巨头之间存在着鸿沟般的信息不对称。从这个角度出发,腾讯可以选择在观望之后出手,而阿里恐怕只能袖手旁观了。

  (来源:螳螂财经 木宇)

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