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社区新零售借物业再生新风口?

  2018年新零售的竞争角逐已经出现明显分化和清退:无人货架年关难过、风口转凉,无人便利店深陷困境与质疑,永辉“兄弟”分治,而与此同时,社区团购风头正盛,盒马鲜生一年之内新增100家店,新型社区便利店依然方兴未艾。

  资本潮涌推动新零售创业一波波兴起,这一方面固然印证了线上线下融合的内在活力和创新,另一方面从宏观上看,新零售的探索正从技术加持偏向社区等线下流量入口,盒马鲜生、社区团购以及新型便利店都是例证。

  不过在与新零售理念结合后,社区虽已成为重要的价值洼地,但无论社区团购还是京东便利店、天猫小店,他们的核心优势倾向于获取宝妈或者是原本电商的线上流量。在社区、消费者和便利服务之间,一个关键角色往往被忽略,即物业。他们手握社区流量和线下空间,同样是这场社区新零售改造的重要一环。

  借用物业撬动消费者、消费场景,能否创造另一个零售风口,成为当前新的试炼和机遇。

  掌握社区流量入口的不是宝妈,而是物业

  围绕社区新零售,就不得不提及社区团购,在2018资本市场大幅紧缩的状态下,社区团购掀起的熟人生意模式,俨然取代无人货架成为资本的宠儿。据不完全统计,8月以来至少有15家社区团购完成总额不低于45亿元的融资,有看好者预测今年3月将迎来融资并购的爆发期。

  社区团购最大的优势是利用宝妈的社交流量,切入二三四线城市的社区消费需求,但在他们还未进入融资烧钱的混战高潮之前,这一核心优势却率先暴露出弊端,或许将影响社区团购形成真正的风口。

  抛开供应链的固有缺陷,创业者争抢宝妈资源,侧面说明了其流动性和管理不确定性的难题。一方面,大部分社区团购聘用团长的模式是佣金制,收入全靠提成,这导致她们从小平台跳到大平台的“叛变”屡见不鲜。另一方面,大批宝妈选择重返职场,不再做社区团购。

  所以,社区团购的创业者已经开始寻找稳定性相对较高的人群做团长,比如居委会工作人员,而从这个角度出发,物业手握社区户主资源,是最为稳定的流量入口。由此看来,若是开发物业在人货场上具备的独特资源,所形成的商业模式在流量上实则是宝妈的大幅升级,更何况针对闲置空间、点位出租以及推广活动,物业也能在新零售场景上发挥更大价值。

  物业与新零售的结合已经出现一批先行者。截至2018年12月初,已经上市的物业企业超过100家,其中在香港上市的企业有8家。绿城、恒腾网络、彩生活、碧桂园等物业公司,背景多掺杂互联网和房地产等多股势力,他们对社区便利店的尝试,在新零售竞争中具有典型的商业参考价值。

  比如绿城,联合鲜生活和易果,以投资方式收购了北京好邻居连锁便利店,另外,还自建便利店品牌“绿橙”。

  亲身试水的毕竟还属少数,更多的第三方社区新零售公司选择与物业协同运作。以e家洁孵化的一站式生活便利店品牌“一心生活”为例,其独特的社区墙内服务、物业前置仓以及物业自持空间,皆有赖于物业的准入和开放,由此形成了集零售、鲜花预定、公益图书角等便民服务于一身的多元化形态,而这些服务恰好可以利用物业具有的流量资源,扩大消费群体。

  兼顾成本与效率,物业前置仓将链接最后一环?

  在社区流量上,社区团购招揽的宝妈和物业持有的业主群等入口,相对来讲各有所长,前者依靠熟人社交更容易获取消费者信任,而后者流量大且更稳定。但物业所具备的线下资源,远不是类微商模式的社区团购可比,尤其是闲置空间的转化,在搭建新零售服务链条、降低运营成本上,将发挥关键作用。

  前置仓就是例证。据一心生活的模式可见,其与物业签订优惠的整体年度租金,物业提供小区地下室60平米,同时收取固定租金或销售抽成。直观看仓的成本,相比社区夫妻店的“暗仓”,一心生活前置仓2元一平的成本更为低廉,甚至它还可以作为一个前置分拣中心。

  但核心的是物流成本。国泰君安零售团队发布了一份关于永辉的深度报告,从数据来看,生鲜B2C由于缺乏规模效应,需要冷链运输,100元客单价的物流成本仍旧高达20%-30%;前置仓模式可以把物流成本降到15%;商超模式物流成本优势明显,一般最后一公里配送费7元,以60元客单价计算,物流费用率为12%。

  所以他们认为传统商超的物流最有规模化优势,但一心生活的物业前置仓则相对不同,因其在社区墙内,距离、员工配送所带来的成本比一般前置仓低很多,配送费通常一单仅2元,家政阿姨们的响应速度也比其他到家服务更快。

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