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社区新零售未来成败关键点 社交将是其中重要一环

  有人、无人,是新零售的争议焦点之一,实则更多的人认为未来的常态化会是“无人技术”与“有人服务”相结合,在社区新零售市场,这一点会有更清晰的体现。“人”和能力,会是社区新零售公司的核心软实力之一。

  三大现状

  1、理论上的“社区社交”离现实还很远

  社交、社群会成为社区新零售未来的核心竞争力,但这里所指的社交,并非理论上的社区社交项目。其实我在5年前最初接触社区市场时,就是从社区社交项目开始的,然而时过境迁,整个互联网发生天翻地覆的变化,但社区社交项目却始终举足不前,即便是当初在美国火爆的Nextdoor也未能继续取得耀眼的成绩。

  时至今日,仍有很多人对社区社交念念不忘,因为有腾讯的案例摆在面前,会使一些人误认为掌握了线上社区社交,未来可以撬动更大的社区商业,但至少从目前来看,社区社交还未到时机。我在《社区新零售》一书中专门分析过社区社交的问题,其实国内小区业主对社区内的深度社交需求并不强,一些基础的社交功能通过微信就可以解决。

  2、水果店老板利用微信卖水果已是常态

  纯粹的社区社交项目分析起来有些复杂,有兴趣可以翻阅《社区新零售》,这里不做复述。本文所要强调的“社交”,更确切的说是基于社区内已有的社交关系来辅助社区零售业务发展,这种社交关系不只局限于线上微信好友,在线下也是彼此熟识的邻里,这当中的邻里关系包含同小区业主与业主的关系,也包含业主与小区周边店主的关系。

  在社区新零售市场,需要利用微信社交与传播等工具来做辅助经营。例如,有很多心思活络的水果店主,把周边来消费的邻居全都加好友,然后利用微信做营销传播和线上配送,可以获取不错的交易额。这类事情在生活很常见,网上一搜也有很多,水果店老板利用微信卖水果已是常态。

  3、现在社区市场需要的是“社交新零售”

  然而长远来讲,社区新零售要想做大,需要有一整套标准化、可输出的(社交)新零售解决方案,这个问题或许可以从微商市场寻求解决方案。知名自媒体人、微商行业专家方雨也在基于社区场景研究“社交新零售”的可行性方案,其表示社区是一个半封闭场景,社交关系固定,构建的社群稳定,有效利用社交关系有助于刺激社区生活品消费的多次转化。

  微商-社交电商-社交新零售,基于社交关系的零售服务在与零售业同步进化,最初的微商是通过线上社交关系进行产品销售,之后延伸出的社交电商则是利用线上社交关系做传播与销售,出现了拼多多、云集微商、网易推手等产品。如今的社交新零售则是提升了线下场景的重要性,利用线上社交关系与工具反向带动线下社区消费的粘性和频次。

  七项价值

  1、社区新零售也将是成本与效率的比拼

  业界对无人便利店进社区异议一直很大,很多无人便利店都想向社区市场扩张,美其名曰“成本低”,但实际上,除了人工,无人便利店该有的成本一项不省,而且可经营的内容还被自我局限了,有关社区无人便利店的发展,我在《社区新零售:无人便利店正在重复社区O2O的错误》介绍过,可直接参阅。

  未来的社区新零售也将是成本与效率的竞争。而在效率方面,在无人便利店公司的逻辑中,人是不能贡献利润的成本,但在实际零售业中有“人效”这个指标,是把人看做可以产生效益的驱动力。微商或者社交电商都直接证实了,人是可以创造效益的,社区新零售的核心不该是去掉人工,而是利用互联网和物联网工具更高效的提升人效。

  2、除了用户基数,快消更看重用户粘性

  商圈零售和电商零售,更加看重的是用户基数的人流量,因为有大盘子的用户基础做支撑,零售业绩不会差。而在社区市场,用户基数很小,且增长受限,所以需要更加注重用户的粘性。传统零售市场确保用户粘性的方法有两点,要么是产品好,要么是服务好,而在社区这个融合“社交关系”和“零售服务”的消费环境,还可以拼人情。

  在社区市场,刚需的快消、生鲜等商品严重同质化,在产品层面的竞争主要集中在谁的店铺更近、果蔬更新鲜、价格更低。在服务层面的竞争主要是谁的态度更好、服务周到、体验更佳。如果在产品和服务方面都差不多时,就需要拼谁更懂得“人情”,更会做营销,因为在社区这个“半熟人”的小业态中,消费者选择店铺时会不自觉的受到情感归属影响。

  3、固定的单点市场,内生驱动更有效率

  社区这个消费场景,人群较为固定,市场容量大多都已见顶,虽然整体来看如今的社区新零售是个蓝海市场,但具体落实到每个小区时,基本都处于红海般的竞争状态。只通过线下开店的方式揽客已无法满足新零售的竞争节奏,因为除了小区周边同业竞争者,大型电商和连锁商超都盯上了社区市场,并且已开始采取线上、线下全方位的行动。

  与这些正在杀入社区市场的巨头竞争,无法比谁的商品SKU更多,价格更便宜,根本拼不过。所以需要尝试效利用线上社交关系来深度维护社区内的消费群体,通过更低的营销成本来刺激消费和转化,巨头们的目标是更广的市场,深耕社区的店主做的更细就还有机会,当中关键是需要将线上社交关系与业绩绑定,如此才能激发店主和店员的积极性。

  4、社区无人自助终端也需有社区管理人

  从快递自提柜、自助打水机、废品回收箱、生鲜前置仓,到如今的无人便利店,无人健身仓,以及无人货柜。虽然当中的无人便利店和无人健身仓还存在诸多的市场不确定性,但无人自助终端进入社区市场是不可逆的发展趋势,其中社区新零售方面我最看好的是无人货柜。

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