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解读新中产:1杯奶茶,看到的4大消费趋势

  新中产的消费有哪些特点

  新中产的消费升级有哪些特点?下面,我把《2018新中产白皮书》中与一个大件和一个小件相关的数据拿出来,解释给大家听。大件是新家电,小件是奶茶咖啡。

  在今年白皮书前期的调查访谈中,我们发现,新中产普遍认为家电是最能衡量他们生活品质的指标,而奶茶咖啡则是他们每日必备。家电和奶茶咖啡给我们展现了新中产哪些消费偏好?现在我来和大家分享白皮书中提到的四大趋势。

  第一个趋势

  星巴克门店在中国增长的曲线非常快,几乎每年涨30%。在我们《2018新中产白皮书》前期的采访中,我们问大家为什么喜欢星巴克。几乎所有人都给出了同一个答案:气氛好,有档次。可见,气氛的重要性大于咖啡味道本身。


  这两年还出现了一个奇怪的现象,就是“开奶茶店的扎堆,买奶茶却要排队”。网红奶茶店人气最旺的时候,买杯奶茶要排队7小时。如果你仔细观察,那些排队很久拿到奶茶的人,第一个动作不是赶紧喝一口,而是拍照发朋友圈。这是因为稀缺赋予了奶茶更多的体验附加值。

  为庆祝某个小成就,公司给大家买100杯一人限购2杯,要排队2小时才能买到的奶茶,这是不是比给员工买100杯可乐,更能给他们带来荣誉感、引发员工发朋友圈给公司打广告?

  给女朋友送一杯15块的奶茶听起来很廉价,但是给女朋友送一杯排队3小时才能买到的奶茶,是不是价格就不重要了?

  这是奶茶带来的体验,比奶茶好不好喝、贵不贵更重要。

  在我们的新中产调查中,新中产消费增加最显著的10个方面,只有1个是实物式商品,就是衣服。而且它的排名很低,已经在第九了,其余的9个都是体验式消费。其中,学习提升排在第一,旅行排在第二。

  新中产早已过了物质紧缺的时代,对消费有更高的需求。体验式需求,将成为趋势。


  第二个趋势

  大家想一想,15年前我们点奶茶是怎么点的?“服务员,来一杯珍珠奶茶。”

  最多加一句,“不要珍珠。”除此之外,没有第三个选择。

  现在呢?是喝红茶绿茶奶茶还是果汁?要几分甜?冷的还是热的?加珍珠布丁糯米还是椰果?理论上来说,一个奶茶店基本可以排列组合出3000多不同的奶茶。

  在我们的生活中,小到奶茶,大到家具、汽车,由于大家的定制化需求和技术进步,出现了越来越多的柔性化生产。70%的新中产在消费时,希望商品能够体现自己个性的需求。

  最近我想定制一个衣柜,于是根据自己的收纳用具,给衣柜里面的分隔画了草图,设计师到家里来精确量了一个半小时。就这样,原本只能收纳30件衣服和6个收纳箱的地盘,现在可以挂60件衣服、11个收纳箱和3个旅行箱。这就是定制化的好处。

  未来的新中产,可能消费者会越来越少,出现更多的产消者。什么是产消者?就是拥有自主设计的能力,也拥有选择产品细节的权力,能够充分参与到产品的生产环节中的消费者。产消者,将成为趋势。


  第三个趋势

  不知道大家有没有印象,90年代的时候,虽然每月大约就几百工资,但还是会去买一万块的音响、一万块的进口电视,放在家里,不听也不看,盖一块布放着。大家喜欢的是那种摆设感,就是为了证明自己也有,不去用,但看着也舒服。

  而现在,新中产追求的是实用性,买来就是为了某个目的,尽量用,用坏了继续迭代升级。

  我们刚已经看过了新中产家电渗透率的排行榜前10名,为什么是这十个家电呢?它们有什么实用性?新中产们给了我们这样的答案。

  白皮书中根据前期的调查数据和访谈结果,我们把家电进一步细分,大致分为以下三种。

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