解读新中产：1杯奶茶，看到的4大消费趋势

　　新中产的消费有哪些特点

　　新中产的消费升级有哪些特点？下面，我把《2018新中产白皮书》中与一个大件和一个小件相关的数据拿出来，解释给大家听。大件是新家电，小件是奶茶咖啡。

　　在今年白皮书前期的调查访谈中，我们发现，新中产普遍认为家电是最能衡量他们生活品质的指标，而奶茶咖啡则是他们每日必备。家电和奶茶咖啡给我们展现了新中产哪些消费偏好？现在我来和大家分享白皮书中提到的四大趋势。

　　第一个趋势

　　星巴克门店在中国增长的曲线非常快，几乎每年涨30%。在我们《2018新中产白皮书》前期的采访中，我们问大家为什么喜欢星巴克。几乎所有人都给出了同一个答案：气氛好，有档次。可见，气氛的重要性大于咖啡味道本身。

　　这两年还出现了一个奇怪的现象，就是“开奶茶店的扎堆，买奶茶却要排队”。网红奶茶店人气最旺的时候，买杯奶茶要排队7小时。如果你仔细观察，那些排队很久拿到奶茶的人，第一个动作不是赶紧喝一口，而是拍照发朋友圈。这是因为稀缺赋予了奶茶更多的体验附加值。

　　为庆祝某个小成就，公司给大家买100杯一人限购2杯，要排队2小时才能买到的奶茶，这是不是比给员工买100杯可乐，更能给他们带来荣誉感、引发员工发朋友圈给公司打广告？

　　给女朋友送一杯15块的奶茶听起来很廉价，但是给女朋友送一杯排队3小时才能买到的奶茶,是不是价格就不重要了？

　　这是奶茶带来的体验，比奶茶好不好喝、贵不贵更重要。

　　在我们的新中产调查中，新中产消费增加最显著的10个方面，只有1个是实物式商品，就是衣服。而且它的排名很低，已经在第九了，其余的9个都是体验式消费。其中，学习提升排在第一，旅行排在第二。

　　新中产早已过了物质紧缺的时代，对消费有更高的需求。体验式需求，将成为趋势。

　　第二个趋势

　　大家想一想，15年前我们点奶茶是怎么点的？“服务员，来一杯珍珠奶茶。”

　　最多加一句，“不要珍珠。”除此之外，没有第三个选择。

　　现在呢？是喝红茶绿茶奶茶还是果汁？要几分甜？冷的还是热的？加珍珠布丁糯米还是椰果？理论上来说，一个奶茶店基本可以排列组合出3000多不同的奶茶。

　　在我们的生活中，小到奶茶，大到家具、汽车，由于大家的定制化需求和技术进步，出现了越来越多的柔性化生产。70%的新中产在消费时，希望商品能够体现自己个性的需求。

　　最近我想定制一个衣柜，于是根据自己的收纳用具，给衣柜里面的分隔画了草图，设计师到家里来精确量了一个半小时。就这样，原本只能收纳30件衣服和6个收纳箱的地盘，现在可以挂60件衣服、11个收纳箱和3个旅行箱。这就是定制化的好处。

　　未来的新中产，可能消费者会越来越少，出现更多的产消者。什么是产消者？就是拥有自主设计的能力，也拥有选择产品细节的权力，能够充分参与到产品的生产环节中的消费者。产消者，将成为趋势。

　　第三个趋势

　　不知道大家有没有印象，90年代的时候，虽然每月大约就几百工资，但还是会去买一万块的音响、一万块的进口电视，放在家里，不听也不看，盖一块布放着。大家喜欢的是那种摆设感，就是为了证明自己也有，不去用，但看着也舒服。

　　而现在，新中产追求的是实用性，买来就是为了某个目的，尽量用，用坏了继续迭代升级。

　　我们刚已经看过了新中产家电渗透率的排行榜前10名，为什么是这十个家电呢？它们有什么实用性？新中产们给了我们这样的答案。

　　白皮书中根据前期的调查数据和访谈结果，我们把家电进一步细分，大致分为以下三种。

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