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解读新中产:1杯奶茶,看到的4大消费趋势

  9月20日,吴晓波频道正式发布《2018新中产白皮书》。从2015年开始,我们已经连续做了4年新中产研究,调研10万余人,详细访谈500多位新中产,集合了京东大数据研究院、脉脉数据研究院、艾瑞咨询、易观等数据平台的数据,对这一群体的消费、投资、职业、家庭和价值观等进行了全结构的分析和总结。

  白皮书发布的前一天,吴晓波频道主编魏丹荑在2018杭州文博会“新文化·新消费·美好生活”文化创意产业大数据发布会的演讲中,对《2018新中产白皮书》中的消费部分进行了深度解读,主要是书中提到的消费升级和四大消费趋势。

  《2018新中产白皮书》关于消费有哪些新发现?这一轮消费升级到底升在哪里?新中产未来四大消费趋势是哪几个?不妨来听听她对白皮书的解读。

  消费升级到底升在哪里

  从横向看,消费升级分为三个方面。

  第一,花很多钱买以前没有买过的新东西。

  白皮书中统计了近3年来一些新增家电普及率,其中净水器、加湿器、空气净化器等在以前都是非常小众的电器,但最近3年,销量排在前6的电器在新中产家庭的渗透率已经超过了50%

  这可以从我们日常生活中感受到,比如很多家庭都买了净水系统。以前我们喝水都是把自来水烧开,现在别说喝的水,就连我们的洗澡水都是经过过滤的。

  第二,花很多钱升级了老东西。

  过去两年,彩电、冰箱、洗衣机的购买价呈现出明显的上升趋势。相较于过去购买2000~4000元价位的传统家电,我们愿意花更多的溢价,去拥有尺寸更大、质量更高的家电。有的家庭,甚至换了投影仪做家庭影院。

  再比如,拼多多上我叫不上名的吹风机只要30块,而戴森的电吹风要3000块。以前我们买一本实体书要30块,现在买一个虚拟知识付费产品动不动就199块。吴晓波频道刚推出980元的财富课,上线不久就抢完了5000份。

  第三,花同样的钱,买到了比原来收获感更强的好东西。

  《2018新中产白皮书》还对电商平台使用频率的增长情况进行了统计。虽然这两年淘宝和京东的增长势头仍在,但在新中产群体内,使用淘宝和京东的频率是下降的。增长最快的是海淘和OEM的精品电商平台。

  同样一个铸铁锅,我从法国买回来只要2000多元,在杭州大厦的专卖店要5000多元。一样的东西,因为原产地、税收、汇率等原因,海淘更便宜。但从法国吭哧吭哧扛回来,发现OEM平台上有同一个制造商做的锅,只要200块,买来用也觉得没太大差不多。OEM平台,去除了品牌溢价、渠道溢价等,花更少的钱能买到更高质量的东西。

  从纵向来看,消费为三级:必需消费,功利消费,美好消费。

  最底层,必需消费。顾名思义是衣食住行中最日常最基本的支出,这不是消费升级的部分。

  中间层,功利消费。与其说是消费,不如说是一种带有自我投资属性的支出。这两年异军突起的两个功利消费,一是知识付费,一个是健身。50%的新中产买了在线知识付费产品以提升自我的认知和技能,41%的新中产每年花不菲的钱请私教、买月卡健身,想让自己更健康,也想要晒晒自己的马甲线。

  最顶层,美好消费。就是任何在当下就能给你带来幸福感和舒适感的消费,说白了,就是花钱买开心。60%的新中产形成了一年远游一次的习惯,24%的家庭买了智能马桶盖。

  消费升级,指的就是功利消费和美好消费的增长幅度远高于必需消费。新中产都想让自己变得更好,也积极去体验这个世界的美好。

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