一、新零售是个坑？
日前，阿里忽然宣布收购饿了么，并表示将作为新零售的基础设施，新零售这个沉寂了很久的概念又回归大众视线中。
新零售是2017年的热词。从阿里到腾讯，从京东到苏宁，这个概念或相近的概念被翻炒了一遍又一遍。究其根本，是强调新零售的互联网公司和传统零售商心照不宣的合谋。
互联网公司遇到了流量困境，人口红利没了，线上流量太贵，需要到线下找一个更便宜的获客渠道（支付场景），这个渠道还得高频刚需标准化，零售店们再好不过了。
传统零售商遇到了运营效率的问题，红海竞争惨烈，传统的运营方式效率太低，利润摊薄，也确实需要用用互联网公司那一套了。
于是这“痴男怨女”就联手造出了一个新物种。巧的是，这个概念正好给故事匮乏的创投圈提供了新题材，共享经济的泡沫刚刚破灭，投资人们正愁着怎么把手头烂了的“共享xx”巧妙包装一下卖掉。这回好了，新零售来了，赶紧搭顺风车。
所以过去半年多以来，很多人都在说新零售，但说的却完全不是一个东西。
阿里、腾讯这些巨头，说的是他们和线下头部商家们的战略联姻，阿里和百联、银泰，腾讯和永辉、海澜之家……如果一定要延伸一个品类的话，那就是生鲜电商，从盒马到超级物种到7fresh，算是新的零售业态吧。
投资人们说的新零售，大多都是给“共享”“无人”们换个包装，比如无人货架、无人便利店。
还有一些可以从理念上说算是新零售品牌，例如三只松鼠、连咖啡、优衣库、喜茶等等。
历史一次次地证明，这么多人凑一起，结果往往是泡沫的破裂。
二、无人货架大溃退
第一个破裂的泡沫是无人货架。无人货架与其说是新零售，倒不如说是共享经济泡沫的延续，每一个投资人嘴上说着新零售，心里想的却是复制共享单车短期爆发的神话。
讲一个真实的笑话：前段时间某二线城市，有个用户在某无人货架上扫码，结果标价3.9元的商品扫了以后却是6.7元。用户跑到无人货架的城市代理那投诉，对方无奈地说：“我也不知道，你是第一个在这个商品上付费的。”
创始人和投资人们一个个说：“很遗憾，我们低估了人性的阴暗，高估了城市白领的素质。”但我却认为，这帮人分明就是揣着明白装糊涂，一心只想复制共享单车的资本套路。
只可惜风口的套路重复了太多遍，猪们都学精了，谁不知道你是资本做局让我当韭菜？
在线下狂建接触点的打法频繁陷入红海的同时，另一个有趣的现象却出现了：断言线上红利不再的新零售大佬们，正在一个个被打脸。
三、流量红利回来了
2018年一开年，先是“知识大爆炸”，直播答题引发一波流量红利，《冲顶大会》《百万英雄》《百万赢家》等火了一段时间。接着是全民游戏，从《恋与制作人》到《旅行青蛙》，短短时间收获了百万级的日活。再然后“微商热”又开始了，网易“戏精课”、三联杂志利用二级分销体系席卷了朋友圈。
再看去年“现象级”过的游戏，《王者荣耀》《绝地求生》《狼人杀》一直到《天天抓娃娃》，都曾转眼间斩获百万、千万级的日活。而一度被一线白领们认为low到爆的拼多多，却侵入了他们父母的朋友圈，利用微信拼团成为2017年增长最强劲的电商。
线上红利真的尽了？
在我看来，只能说“渠道曝光”简单粗暴获取流量的红利尽了，我们进入了一个拼创意、拼内容的社交传播时代。ASO、SEO、买量、预装、刷榜、换量、积分墙……这些简单粗暴的获客方法已经没有利润可言，“社交传播”很可能是新零售业态和品牌们突围的关键。
如果说，新零售就是用互联网公司的优点去改造零售业态，是用互联网公司的模式做零售，那么具体一点，这个“互联网”的构成应该是：产品思维＋数据迭代＋内容赋能＋娱乐社交。
那么，如何利用社交的力量去获取和粘合用户？
四、社交营销就是微商？
说到这里要澄清一个概念，基于社交传播的营销不等于微商。
在过去的几年里，社交电商、社群营销一再被提及，但是很快被简单粗暴化，社交电商成了在朋友圈卖东西的微商，社群营销变成了拉个群发广告的微商……这些打法无非是做号加很多好友，或者建群拉很多人，这仍然是渠道分发的旧思维。
加好友、拉群无非都是建渠道。
微商们显然高估了人们对社交圈中出现营销信息的宽容，低估了每个人捍卫私人空间的决心，结果简单粗暴的曝光信息被人们视作垃圾，根本就不可能被传播。
曝光，只有带来人们的自发分享，才会有意义。只有融入人们的分享行为，从而自发传播，才是真正合格的社交营销。
网易运营课在朋友圈刷屏的时候，有人调侃说，一帮天天瞧不起微商的人，此时却自发地参与到二级分享中，还以此为荣，难道仅仅因为是在传播知识？
但这句话却道出了社交营销的魅力，人们明明知道是宣传，却并不厌恶，甚至主动投身其中。就如同你知道《旅行青蛙》的明信片是一种宣传，可依然不自觉地分享。
人们并不反感宣传，人们只是不喜欢简单粗暴地强行植入。
人们并不吝于传播，人们只是不喜欢被利用。
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