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小程序:新零售“鲶鱼”的10个关键点和2018新趋势

  2007年1月9日,52岁的乔布斯携初代iPhone惊艳亮相,3.5英寸触摸屏,一个划时代的科技产品,场下掌声雷动,手机市场的游戏规则,自此被苹果彻底改写。

  10年后,选在同一天,小程序正式上线,“微信之父”张小龙截图了10年前的那场发布会,在朋友圈向“乔帮主”致敬。这一背景是,微信月活跃用户现已高达9.8亿,苹果则为全球市值第一的公司。

  过去的一年,苹果正朝着万亿美元市值发起冲击,微信则在小程序上倾注全力。2017年,微信公众平台82%的推送内容跟小程序相关,累计升级超过100项新能力,其中,小程序码、门店小程序、NFC连接等功能更像是为线下场景“量身定制”。

  《零售老板内参》关注小程序已久,并从企业、行业等多个视角,做过多篇相关报道。一个直观的感受是,小程序已在线下场景有了广泛的应用。但我们同时也在思考,就零售业而言,小程序的能力边界在哪里?零售企业该如何与之有效衔接?以及,在腾讯新零售生态中,小程序究竟扮演着怎样的角色?

  在这篇文章里,我们将系统地回顾小程序赋能零售业的逻辑与能力,以及分享从中收获的启发。

  回顾:过去一年里的10个关键节点

  按照腾讯公关总监张军的说法,1月前后对于微信是一个具有特殊意义的时期。

  2011年1月21日,微信正式上线;

  2015年1月21日,朋友圈广告上线;

  2017年1月9日,微信小程序上线;

  但并不是所有的诞生都伴随着鲜花和掌声。在小程序上线初期,市场的反应十分冷淡,观望者不在少数,甚至出现了很多唱衰的声音。

  根据艾媒咨询在小程序上线早期的一份数据显示,64.7%微信小程序用户在体验小程序之后,回归到了原有APP中,仅有11.5%的用户选择继续支持小程序。由于产品形态、功能较初级,应用场景、资源扶持均十分有限,开发者心里也产生很大落差,多数受访者表现出搁浅和放弃的态度,仅有9.2%的开发者愿意继续开发。

  这种情况现已发生根本转变。过去一年,微信团队以一周一次、一周多次的速度,陆续升级超过100项的能力,以满足挤进来的玩家们的个性化诉求。

  微信公开课讲师郑文晓表示,总结起来,微信小程序的能力与规划大概分为三个方面:更便捷地获取小程序、更强大的功能、更多的连接场景。

  单从零售场景的角度来看,过去一年小程序涉及资源、功能以及连接能力的更新,笔者认为,主要集中在以下10个方面: 

  1)推出基础组件和接口,制定基本规则;

  2)上线小程序码,强化标识和认知;

  3)可快速创建门店小程序,升级门店管理功能;

  4)新增“附近的小程序”入口,输出LBS服务能力;

  5)新增小程序推广功能,满足营销需求;

  6)支持门店数据查询,提升数据分析能力;

  7)新增“附近的小程序”餐饮类目筛选,支持外显卡券标签,强化营销功能;

  8)可创建微信小店小程序,完善购买体验;

  9)开放硬件连接能力,满足线下场景基础需要;

  10)新增主界面小程序任务栏,扶持更多流量;

2017年小程序能力关键节点(零售类)

  持续优化、快速迭代,这是微信小程序能在一年之后,全面覆盖200+个细分行业的根本原因。在小程序的开发和应用上,零售业表现积极。根据阿拉丁统计平台一份数据显示,无论是B端小程序数量还是C端用户访问分布,“零售+餐饮”类目占比均一骑绝尘。

  根据企业经营模式及开发程度不同,现阶段,已被验证过的零售类小程序形态主要有以下四个方面:

  1.门店展示型;基于“附近的小程序”自有流量,进行店铺位置、商品等基础信息展示;此类以个体户、夫妻店、传统商超等为主;

  2.渠道运营型;品牌有一定粉丝运营经验,视小程序为线上新渠道,通过搭建微信小店小程序、开通外卖服务、品牌周边商品贩卖等方式,输出线下门店服务能力及IP变现。常见如餐馆、新消费品牌、商超便利店等;

  3.会员管理型;通过小程序开发卡券发售、积分管理等功能,进行会员管理及营销推广。此类常见于大型连锁品牌。

  4.工具型;通过小程序扫一扫功能,补齐基于移动互联网场景下的零售交易闭环,智能售卖机、无人便利店、办公室无人货架等零售新模式,在这方面有广泛应用。

  过去的2017年,小程序基础功能已基本通过市场检验,与零售业全面进入磨合阶段。以上四种类型的零售类小程序,也将为小程序新能力的开发,留下重要线索。

  思考:为什么是小程序?

  小程序的阶段性成功,既与官方的资源倾斜、开发者的涌入等有关,同时又离不开“去中心化”零售行业大背景。

  零售业的线上线下商业逻辑相似,核心是流量的运营。电商刚兴起时,品牌在线上走的是渠道模式,平台主导规则,以中心化的方式连接商家与C端消费者。线下也一样,门店经营成不成功,七分看选址,三分在经营。 

  伴随着线上流量红利的消失,以及消费升级的崛起,去中心化的内容电商逐渐走俏,线上零售进入精细化运营时代。线下市场,以书咖、IP主题店、体验馆等为代表的新消费模式,也在逐步接管陈旧品牌,成为消费者“新宠”。 

  品牌与消费者之间,不再是简单的买卖关系,商品被赋予内容、体验的诉求。这直接促成了,企业的经营重心从商品向人转移。 

  微信在这方面具有显著优势。海量用户基数、完整的内容产业链以及强大的社交基因,让品牌商们垂涎欲滴。业内对于微信商业化的呼声也一直很高。 

  但矛盾在于,根据张小龙此前对于微信价值观的阐释,“让商业化无形”才是王道。换句话说,商业化决不能以牺牲社交体验为代价。社交有既定的一套规则,商业也有既定的一套规则,但微信的社交本质,决定了前者优先级远高于后者。 

  这种状态直到小程序的出现才被打破。

  在小程序之前,微信不过是与支付宝、新美大等平台类似,承接零售品牌会员管理、数据挖掘及营销服务等功能的需要,线上与线下场景仍是割裂的存在。小程序则具备收集碎片场景的能力,且在交互过程中,社交规则与商业规则同时生效。

  关键点在于,小程序“用完即走”的特性,决定了消费者的注意力是碎片化、即时性以及无序性的。小程序一方面扮演着线上线下场景连接器的角色,但价值仅限于交互发生之时,场景连接结束,连接器也随即消失,商业生态回归原始模样。

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