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在2022年年报中，海澜之家表示，国内经济下行压力加大，居民消费需求与消费信心下降，社零消费持续承压，服装鞋帽作为可选消费品，受到的冲击更加明显，服装行业企业经营压力进一步增大。
从上述经营业绩数据看，2019年，疫情之前，海澜之家的净利润就已经开始下降，因此，公司近几年业绩下滑，并能全部归咎于疫情。
分析人士称，近年来，海澜之家靠不断增加销售费用保持营业收入总体上的稳定，但正因为销售费用较高，吞噬了部分净利润，导致净利润下滑明显。
加盟商红利消退
销售费用大幅增长，主要原因是海澜之家门店扩张。
2014年底，海澜之家线下门店总数为3348 家，2022年底，线下门店总数为5942家，8年净增加2594家。其中，2022年，海澜之家系列直营门店新增375家，闭店48家，加盟门店新增125家，闭店数量却高达182家，当年净增加270家。
海澜之家的经营模式较为独特，曾属于“赚差价的中间商”。公司没有自建工厂，产品的涉及生产通过供应商来完成，公司输出标准。下游，公司将产品交给加盟商来销售，收取管理费等，公司的一项重要工作是强化品牌运营。当然，公司也有直营门店。
不过，从2022年门店数据来看，加盟商红利正在消退。加盟店闭店数量远超过新开门店数量，加盟店净减少57家。当年，加盟店及其他销售收入为126.21亿元，同比下降14.15%，远低于直营店毛利率63.16%。
海澜之家一年超30亿元销售费用，主要是销售人员薪酬及门店费用。2022年，34.25亿元销售费用中，广告宣传费3.96亿元、员工薪酬12.28亿元、租赁及物管费6.60亿元、装修及道具费2.12亿元、实体门店相关费用3.06亿元、电商渠道相关费用3.62亿元、其他1.36亿元，这些费用中，涉及门店的费用合计为15.40亿元（含电商渠道相关费用）。
海澜之家的销售收入对线下门店较为依赖，2022年线下渠道销售收入为150.49亿元，占公司营业收入的84.05%，线上渠道销售收入占比为15.95%。
对比同行业公司，2022年，九牧王直营店、加盟店销售收入占比分别为33.04%、48.38%，森马服饰、七匹狼线上销售收入占比分别为 48.24%、43.79%。
对比发现，海澜之家对加盟店模式、线下模式过于依赖。
在产品方面，因为广告效应，市场对“海澜之家，男人的衣柜”印象深刻，形成了固有的“中年男人”服装意识。当然，海澜之家的产品绝不只是定位于中年男性，还有年轻人、女性及婴幼，包括女装、童装、职业装及生活家居等。
从广告代言人看，海澜之家相继聘请吴大维、印小天、杜淳、林更新、周杰伦等当红明星及新生代流量侯明昊、魏哲鸣等。明星代言的变化，也反映了海澜之家产品的多元化、年轻化，公司不再只追求“男人的衣柜”，要做“全家人的衣柜”。
不过，目前来看，海澜之家系列仍然是收入的主要来源。2022年，海澜之家系列收入137.53亿元，占比总品牌收入的76.8%；职业装品牌圣凯诺带来营收22.47亿元，占比总品牌收入的12.5%；其他品牌包括女装、童装、家居领域品牌共计带来收入19.04亿元，占比总品牌收入的10.7%。
从上述数据看，海澜之家要想从“男人的衣柜”真正升级为“全家的衣柜”，还有很长的路要走。
二级市场上，海澜之家的股价跌幅较大。2015年6月18日，巅峰时刻，股价达21.06元/股，今年6月2日的收盘价为6.97元/股，累计下跌约66.90%。与股价对应的市值从946亿元锐减至301亿元，蒸发了约645亿元。
来源：长江商报 共2页 上一页 [1] [2]
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