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三只松鼠为什么不行了？
从2020年开始，三只松鼠的营收增长就戛然而止。上市前三年营收保持着35%的年复合增速，而2020年及2021年，营收分别减少3.72%及0.24%，今年前三季营收更是加速下滑了24.57%，扣非净利润则一举下滑92%。其中第二季度和第三季度营收下滑幅度均超过33%，二季度甚至出现亏损。
同行业的良品铺子和来伊份今年前三季营收增幅均在6%以上，相比之下，三只松鼠的业绩表现是最弱的。
造成三只松鼠业绩大幅下滑的主要原因是主流电商渠道流量的下滑。在坚果零食行业中，三只松鼠依靠线上起家，其主要收入来源也是传统电商渠道。
上市前三只松鼠来自天猫、京东等第三方平台的收入占到总收入的90%左右。从2020年开始，第三方电商平台贡献的收入呈现连续下滑趋势，2020年及2021年分别同比下滑27%、10%。新渠道——线下店及新分销等贡献的增量补上了电商减少的部分，所以这两年总营收没有出现大的降幅。
今年上半年第三方电商平台收入下滑17%，同时大量关闭投食店和联盟店，导致线下店收入同比减少了32%，新分销也减少了32%，线上线下一起熄火导致总营收大幅下滑。
尽管经过了几年的渠道多元化，截至2021年第三方电商平台贡献的营收仍占到66%。传统电商平台依然是三只松鼠主要收入来源（2021年来自天猫系及京东系的收入合计占电商平台收入的83%），但是令人担忧的是，第三方电商平台的收入从2020年以来就一直在缩减，2019年第三方电商平台收入高达98.69亿元，2021年已经下降至64.79亿元，目前仍没有止血的迹象。
2020年以来，三只松鼠营收停滞的直接原因是第三方电商渠道收入萎缩，而造成电商渠道收入萎缩的根本原因是直播电商兴起后，电商渠道去中心化加速，天猫和京东的流量被分流。仅从2021年来看，天猫系收入同比减少了22%，京东系则减少了近12%。而在天猫及京东收入萎缩的同时，其他线上平台收入并没有做起来。
在野蛮生长时代，三只松鼠充分利用了天猫和京东的流量，比如在最高峰的2019年，其天猫品牌粉丝数量和京东品牌粉丝数量均位居第一。掌握优质流量和数据的三只松鼠，利用轻资产模式创造了高增长神话。但如今，随着电商渠道的去中心化，三只松鼠优势不再。
此前三只松鼠一个重要的成长逻辑是，公司在成长到一定规模后，凭借自身的品牌优势和渠道优势，开始扩张SKU，形成平台型公司。而随着电商渠道的多元化，这个逻辑被证伪，公司近两年也一直在削减SKU。
线下破局之路同样不顺利，在经过几年的线下扩张之后，今年公司开始了大量关店。上半年线下店收入仅为6.37亿元。
对于休闲食品公司来说，壁垒无非来自两个方面——品牌和渠道。在品牌方面，三只松鼠还没有建立起区别于其他坚果零食厂商的品牌力。而在渠道方面，三只松鼠原先的优势正在逐步丧失。与此相反，洽洽食品深耕经销商渠道，良品铺子坚守线下店，这两家公司都保持了稳定增长。
三只松鼠接下来要如何破局呢？
来源：新浪财经上市公司研究院 作者：浪头饮食/ 郝显 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 三只松鼠 |
