2014年，三只松鼠营业收入9.24亿元，销售费用达2.34亿元，2017年，营业收入55.54亿元，销售费用为10.75亿元。当时，其销售费用中，除了运费及销售员工薪酬外，主要是推广费及平台服务费。
在资本的驱逐下，章燎原通过重金开路营销，推动三只松鼠经营业绩高速增长。2015年至2017年，公司实现的营业收入分别为20.43亿元、44.23亿元、55.54亿元，同比增长121%、116.47%、25.58%。
对应归属于母公司股东的净利润（简称“净利润”）为0.09亿元、2.37亿元、3.02亿元，同比分别增长169.75%、2535.44%、27.70%。
诚如章燎原所预判，电商红利只有5年。2018年，三只松鼠的业绩就开始止步不前，甚至是下滑。2018年至2020年，公司实现的营业收入分别为70.01亿元、101.73亿元、97.94亿元，2020年的营业收入开始下降。这三年的净利润为3.04亿元、2.39亿元、3.01亿元，同比变动0.61%、-21.43%、26.21%。从扣非净利润方面看，2017年为2.78亿元，2018年至2020年分别为2.56亿元、2.05亿元、2.45亿元，均不及2017年。
导致这一现象的重要因素就是流量时代红利渐失，获客成本大幅增加。
仅以平台服务费而言，2018年为2.49亿元，同比增加1亿元；2020年，平台服务及推广费9.61亿元，较上年的6.6亿元增加3亿元，增速接近50%，而当年的营业收入在下降；2021年，平台服务及推广费达13.26亿元，同比再增3.65亿元。这一年，营业收入进一步下降。
高度依赖电商平台单一渠道，不堪重负的获客成本严重挤压了三只松鼠的利润空间，使得其2018年至2020年的净利润呈现下降趋势。
转型毫无章法陷入困境
早就意识到依赖电商渠道缺陷的章燎原，在2017年双11的销售惨淡后大举进军线下。
其实，2015年，京东封杀三只松鼠让章燎原顿感危机压顶，如果淘宝也封杀，三只松鼠就是死路一条。
2016年开始，三只松鼠开始转型线下，开设投食店。2017年之后，三只松鼠更是大规模转向线下，自建渠道，开设直营店，逐渐开放加盟，推出联盟小店。
后来，三只松鼠对线下模式又进行了调整。章燎原曾公开表示，前期线下经营逻辑存误。由于坚果等产品价格较高，线下主力商超渠道未能把这些产品作为主力销售，且进入这些渠道需要投入大量的进场费、促销费、堆头费等费用。所以，三只松鼠选择自建直营店，但线下主流渠道挤压了直营店的空间，所以自建直营店的逻辑是不对的。
于是，章燎原线下渠道进行重新定位，分销成为销售主力，电商成为打造品牌的一部分，投食店成为线下体验店、联盟小店作为线下销售的辅助。
三只松鼠迎来了一轮闭店潮。此前，公司表示，全面暂停门店扩张，关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，下一步，将着力提升单店盈利能力。
今年半年报显示，上半年，三只松鼠新开投食店1家，闭店56家，期末累计85家。新开联盟店37家，闭店182家，期末累计780家，线下门店数量合计为865家。
2020年，三只松鼠曾加快线下门店的扩张步伐。当年，投食店新开78家，期末合计171家，联盟小店新开641家店铺，期末合计872家，线下门店数量合计为1043家。
一年半之间，投食店少了一半、联盟小店也少了近百家。这与章燎原在2019年提出的5年内开设1万家实体商铺目标背道而驰。
章燎原曾表示，线上很容易从0做到1，但很难从1做到10，线下恰恰相反。越发重视线下的章燎原，却接连关店。
近年来，三只松鼠食安问题频发。
今年7月25日，有消费者发布视频称，怀孕的妻子食用每日坚果时发现袋中脱氧剂泄露。视频显示，网友共拆开3包坚果，均出现脱氧剂泄漏情况。三只松鼠客服人员竟称“误食对人体是没什么害处的，只要多喝水，可以随着身体排出去的。”
类似事件不少。去年5月，国家市场监管局披露的20批次食品抽检不合格，其中就包括三只松鼠。去年底，公司更是因为发霉的坚果、面包或牛肉粒上热搜。
而毫无章法的转型，带给三只松鼠的是进一步困境。今年上半年，三只松鼠的经营业绩出现了断崖式下滑。其实现的营业收入、净利润分别为41.14亿元、0.82亿元，同比下降21.80%、76.65%，扣非净利润为0.24亿元，剧降90.24%。其中，二季度，净利润、扣非净利润分别亏损0.79亿元、0.94亿元，同比下降315.66%、566.10%。
对此，除了甩锅疫情外，公司称，处于转型变革关键时期，线上平台流量下滑，人群持续分化，聚焦坚果后SKU缩减，主动关闭不符合长期发展的门店，积极探索新模式，部分原材料价格、运费上涨，影响毛利率，投入超亿元品牌推广费用等，多重因素导致净利润大幅下滑。
千亿目标已然远去，三只松鼠再变革，聚焦坚果产业，自主建设第一座坚果工厂，打造多品牌模式，逐步向健康化、数字化、全球化迈进。
注重营销的章燎原，这一次转型能成功吗？
来源：长江商报
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