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逸仙电商:贴牌代工+神仙营销或再难带动增长 研发实力相对薄弱难闯护肤市场红海

  2016年,逸仙电商成功创立。

  2020年,旗下品牌完美日记表现突出,力压众多国际大牌,位列天猫平台彩妆品类成交额第二名,同年,公司成功登陆纽交所,一时风光无几。

  2021年2月,公司股价高达25.47美元/股,市值一度超过160亿美元。从创立到巅峰,逸仙电商用了仅仅不足5年的时间,然而,好景不长,2021年公司股价开始持续下跌。

  2022年4月,公司股价因持续低于美股交易价格合规标准的1美元,收到纽交所签发的 ADS交易价格的违规信函。按照纽交所上市规则,若在六个月后,逸仙电商的股价仍不能恢复到1美元以上,纽交所将启动停牌和退市程序。截至5月6日收盘,逸仙电商仍未扭转股票业绩颓势,收0.57美元/股。

  当营销难以带动增长 国货彩妆营销鼻祖也有瓶颈?

  2017年,逸仙电商凭借完美日记一战成名,成为新锐国货彩妆之光。如今,说起逸仙电商,投资者脑海里似乎还是最容易想起来完美日记,而完美日记的突然走红,离不开公司高超的营销模式。

  完美日记推出之后的三年(2018-2020年),正是为新锐国货彩妆品牌成长的窗口期,新品牌借助电商、短视频、种草软文、直播迅速崛起并扩大体量。总结来看,新锐品牌大多遵循“将高潜力单品打造成爆品,后累计第二、第三单品,通过高营销投放、高声量推动品牌认知”的成长路径。完美日记从初创品牌到家喻户晓的国货彩妆品牌,其成长路径亦离不开“爆品打造”及“流量红利超前把握”。

  成立之初,完美日记就聚焦眼妆、唇妆两大品类,并打出“大牌平替”的口号,推出多个SKU进行尝试;2018 年起集中发力眼影、口红、唇釉细分品类,重点通过小红书推广新品光影星河九色眼影、小黑钻口红和哑光唇釉等产品,并官宣首位唇妆代言人朱正廷,实现教科书般的流量明星带货效果; 2019 年重点推出十二色动物眼影盘、反重力唇釉、小金钻口红,打造新爆品并强化品牌在眼影与唇妆品类的市场地位,营销端全面利用小红书、抖音、淘宝直播等新兴社交媒介,从而实现品牌的全面增长。

  这一套教科书般的新锐品牌营销操作,更是被不少新消费品牌效仿。互联网环境下,新锐品牌依靠电商平台、社交媒体等媒介,使营销与产品均能快速触达到广泛的消费者群体,在短时间内实现品牌规模的提升与认知的塑造。

  各大新消费品牌的营销也变得越来越内卷,逸仙电商为了维稳市场份额,也必定逃不出这场营销大战。聘请当红流量明星代言、与李佳琦等超头主播密切合作、遍布小红书等平台的种草“软文”、数不清的热播剧集热播综艺的广告植入、与网红合作测评等等,在品牌营销方面,逸仙电商从未手软。

  然而,另投资者失望的是,逸仙电商高额营销投入,越来越难以维持住业绩的高增长,公司营收增速三连降。

(资料来源:公司年报 新浪财经上市公司研究院)

(资料来源:公司年报 新浪财经上市公司研究院)

  2021年第四季度,公司总销售额同比下降17.2%,从22.7亿元下降至18.8亿元人民币。2021全年的营收增速更是进一步大幅下降,仅同比增长11.6%,而2019、2020年公司营收增速分别为377.11%、72.65%。

  营收增速放缓的同时,公司的盈利能力并未显著增强,2021年全年,逸仙电商依旧维持净利润亏损状态,2021年共亏损15.41亿元。营收增速陷瓶颈,盈利难的背后,营销之王逸仙电商究竟遇到了什么困惑?

  贴牌代工质量堪忧  核心竞争力缺乏难冲出国货彩妆红海

  2022年,国内的彩妆市场,早已告别了“外资品牌占优”的时代,新锐国货彩妆品牌的崛起,开启了彩妆新纪元,一个个国货彩妆新品牌,凭借对用户审美的精准判断、高频出新抢占视野、社交营销和直播触达等方式,踩中年轻消费者的心理诉求,在短时间内迅速崛起。

  新锐彩妆品牌快速崛起的背后,离不开国内彩妆代工产业的发达。彩妆品牌的爆发性强、消费需求量大、推陈出新的速度快,对产品的生产能力及反馈速度要求很高,因此国内外彩妆品牌基本均有采取委托代工厂的方式进行生产。

  以完美日记品牌为例,科丝美诗、臻信生物科技、华盛、蔻丝恩、臻臣、莹特丽、瀛彩、安诺科斯等均为其代工厂。不光是逸仙电商旗下的美妆品牌,最近大火的国货品牌花西子等产品也大多采用代工模式。

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