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通过熟悉的网红营销打法，蕉下线上多元渠道布局成为其品牌主阵地。招股书显示，蕉下来自线上店铺及电商平台产生的收入，由2019年的2.9亿元增至2020年的6.2亿元，并进一步增至2021年的19.5亿元，年复合增长率为160.9%。
产品高溢价，研发成本不及5%
作为一个网生品牌，蕉下已经赚到了新消费的红利。其招股书显示，蕉下2019年至2021年的营收高速增长，分别为分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元，复合年增长率达150.1%，2021年收入较2020年更是暴涨203.14%。
与此同时，蕉下维持较高的毛利率水平。2019年至2021年，毛利润分别为1.9亿元、4.6亿元和14.2亿元，毛利率则分别为50%、57.4%和59.1%。作为对比，蕉下毛利率水平超过李宁2021年财报披露的53%的毛利率，接近安踏的61.6%的水平，意味着在同类产品中，蕉下能以较低的成本，生产相似的产品获取更高的利润。
从产品来看，蕉下2021年营收占比前三名的服装、其他配饰和伞具的毛利率分别为52.1%、61%和59.5%，帽子的毛利率更是高达67.3%。
蕉下产品的毛利率，其中帽子2021年毛利率高达67.3%
产品高溢价、线上爆款频出是蕉下收入高增速、高毛利水平的关键。观察者网注意到，蕉下天猫旗舰店内，除配饰外，蕉下防晒伞、防晒服和太阳帽等价格均接近200元。而对比蕉下防晒伞和传统品牌天堂雨伞的防晒款发现，蕉下销售前两名的太阳伞的价格在200-300元间，折后价格超170元，而天堂伞同样一款UPF50+的太阳伞的价格仅40元。
不过，除了设计上更为时尚，蕉下部分产品的质量并不能支撑其高溢价。知乎上相关话题下，不少消费者反馈称蕉下伞柄和伞面分离、伞骨质量差，抗风能力弱。在黑猫投诉【投诉入口】上，也有多位消费者称在官方渠道购买的蕉下雨伞伞骨较脆弱，有消费者称180元买一把伞，一年坏了两次。也有消费者在社交平台上吐槽，买的就是“智商税”。
图源：知乎
尽管如此，蕉下仍在招股书中称，蕉下的技术专家具有多元专业背景，可开展力学、材料和纺织品等跨学科合作研究，这种跨界技术视角带来的是强大的研发能力，也促进创新的产品开发构思。此外，目前蕉下在中国已拥有123项专利，正申请72项专利。
不过，反映在研发开支上，蕉下的投入并不算高，对比高额的广告开支和直播平台服务费就更为微薄。招股书显示，2019年-2021年，蕉下的研发开支约1990万元、3590万元及7160万元，分别占总收入的5.3%、4.6%、3%，下降趋势明显。
目前来看，重营销轻研发仍是新消费品牌的通病之一，蕉下也并未例外。产品质量堪忧、溢价过高的情况下，蕉下目前仅靠主播、网红带出的新爆款产品维持收入高增速，但这并不是品牌持续健康发展的正确方向，是把开支花在李佳琦们身上，还是专心做好产品，蕉下还需反思。
来源：观察者网 胡毓靖 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 蕉下 |
