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泡泡玛特陷增长困境 换乐园故事开讲

  从MEGA珍藏系列的推出、热门IP跨界联名,到潮流文化乐园的建设,离盲盒更远一点,离IP运营更近一点,持续放大IP价值与生命力探索增长极,成了泡泡玛特当务之急。

  一方面,2021年6月,泡泡玛特开始发力大娃,推出的全球限量3000只1000%SPACE MOLLY×海绵宝宝,售价4999,旨在打造国内“年轻人的第一件收藏品”,产品一经发售便被一抢而空,在二手市场价格更是被哄抬到上万元。

  “大娃”的推出,确实让过气IP “Molly”人气有所回升,但是也无法掩藏过气的事实,纵使加上大娃销售额,公司自有IP “Molly”的营收贡献率仅达11.50%。

  另一方面,泡泡玛特还频频与美妆行业、电子消费品及餐饮行业跨界合作,双向赋能。例如,1月4日,在进入中国35周年之际,肯德基推出了和泡泡玛特五大头部IP之一 ”Dimoo”的联名款盲盒。按照原价,消费者只需在肯德基购买价值99元的指定套餐,就获得盲盒1个。发售后,不少门店都迅速售罄,在供不应求的北京,还衍生出了“职业代吃”。

  无论是MEGA珍藏系列的推出、热门IP跨界联名,还是未来潮流文化乐园的建设,泡泡玛特都在努力将IP的研发和运营作为品牌的核心竞争力。但是,这也潜藏着一个风险,那就是市场投资者对于泡泡玛特头部IP由于故事性的缺乏,而导致热度来去匆匆的担忧。

  线下乐园故事开讲 潜藏经营风险

  泡泡玛特一直有个迪士尼梦。

  近日,有媒体消息称泡泡玛特将于北京朝阳公园达成合作,朝阳公园将授权泡泡玛特使用园区内“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林,致力于打造集潮玩IP、文化船舶、沉浸式体验、休闲娱乐于一体的潮流文化乐园。

  此消息发出后,泡泡玛特股价小幅上涨,看来投资者对此并不买账。由此看来,泡泡玛特离迪士尼梦实现,似乎还有很长的路要走,还有很多的故事要讲,还有很多的IP要打造。

  据专业乐园打造团队的观点,线下乐园想要真正满足消费者沉浸式体验,需要具备五大要素,即沉浸式故事、沉浸式场景、沉浸式设施、沉浸式活动及沉浸式服务。

  而这五大要素中的第一个要素—沉浸式故事便触及了泡泡玛特的软肋。与迪士尼通过动画、电影等故事内容支撑的IP闭环不同,泡泡玛特IP吸引消费者的主要因素是产品外形,而非靠故事支撑的购买,消费者很难共情。

  并且,泡泡玛特此次乐园的建设选址北京朝阳公园,北京目前拥有众多主题游乐园,包括环球影城、北京欢乐谷等。相比之下,泡泡玛特在受众群体、经营经验方面都不具备优势。

  根据泡泡玛特对外公布的数据显示,其受众主要是其盲盒消费群体,绝大多数是18-35岁的女性消费者,单一化的受众群体,恐怕难以支撑乐园的游客流量。而北京欢乐谷和环球影城受众群体广泛,并没有特定的年龄、性别限定。

  另外,值得关注的是,泡泡玛特一直是轻资产运营,而此次线下乐园的建设实属重资产运营,面临一定的经营风险风险。

  一方面,项目建设期需要占用大量的资金,目前泡泡玛特的大部分投资支出为购买银行理财,资金占用或将产生较大的机会成本。一方面,线下乐园建成后将形成大量固定成本—折旧/摊销费用,若经营不善或将进一步导致公司总资产利用效率下降,从而影响公司的业绩。另一方面,游乐园建设完成后,后续仍需不断发生设施更新和维护支出。

  泡泡玛特此次对标迪士尼,线下乐园的故事能否讲好,市场投资者是否买账,仍有待进一步观察。

  来源:新浪财经上市公司研究院 作者:新消费主张/cici

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