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泡泡玛特最大的对手,为啥不行了?

  “Funko要关天猫店了!原价200多的‘小蜘蛛’,现在才69;‘纽特’也才39一个!好多都三折卖了!快快快!手慢无!”一个已经不怎么活跃的美国漫画超级英雄爱好群里,一条消息炸出了许多潜水的人。

  不少人对此十分震惊,随后纷纷表示“含泪抢购”。在感叹一番“欧美圈确实凉了,连Funko都做不下去了”之后,这个群又逐渐归于沉寂。

  这也是Funko——这个如今在海外借着元宇宙势头混得风生水起,但在中国仍只是小众的美国潮玩品牌,在中国互联网消费市场上掀起的最后一点波澜。

  除了天猫,他们没有在国内其他任何平台、渠道设立官方店。

  “以后要买Funko咋整啊?”

  “海淘咯。”

  “怎么分辨真假啊?”

  “不知道。”

   谁是Funko? 

  国内的消费者可能对Funko这个名字感到陌生,但其做搪胶玩偶并获得成功的时间远早于泡泡玛特。

  Funko于2010年诞生于美国华盛顿州埃弗里特市,在当年的圣迭戈国际动漫展上首次推出POP系列搪胶玩偶并一炮成名,成为了IP粉丝、玩偶收藏者们追捧的对象。

  和现在造型多变的盲盒玩具不同,Funko主打的“POP!系列”玩偶都是方头方脑的Q版模样,但又能从中找到一丝IP人物的神韵。

  造型看起来简单,但其实衣服、道具的细节都做得十分到位——要知道,若是产品细节不到位,也很难俘获喜欢这些IP的“技术宅”们的芳心。

  如今,Funko开发的玩偶几乎包揽了最代表美国流行文化的影视、动画、游戏作品IP,包括迪士尼、漫威、暴雪等。

  Funko和这些IP有着非常深度的绑定关系,会根据他们在各个故事中的不同造型不断推出不一样的玩偶——也就是我们最熟悉的“换皮”,让消费者不断购买并收藏自己喜爱的IP形象。

  Funko在海外的流行得益于海外全年龄段玩具市场的成熟。Funko、乐高、孩之宝等品牌推出的都是老少皆宜的玩具,可以让所有年龄段的人都沉浸其中、获得乐趣。

  而在国内,Funko只在小范围内流传——在2015年泡泡玛特、52toys流行之前,玩偶都是“给小孩子玩的”,很少有人会将搪胶玩偶、乐高玩具作为送给一个成年人的礼物。甚至沉迷于此的人,还会被贴上“幼稚”的标签。

  彼时,国内没有这些IP周边商品的官方销售渠道,更没有泡泡玛特这样可以和国际IP大厂合作的企业。

  而那时正是国内“欧美圈”(欧美电影爱好者)发展最鼎盛的阶段,像《阿凡达》《哈利·波特》《蝙蝠侠》《盗梦空间》《钢铁侠》《神探夏洛克》等好莱坞大片吸引了许多中国观众沉浸其中。

  他们都希望能购买到正版的周边商品以支持自己喜爱的电影,但那时候要购买一个Funko玩偶只能走代购、海淘的路径。

  直到2016年Funko入驻天猫开设了旗舰店,国内消费者才找到了可靠的官方购买渠道。

   Funko为何败走天猫? 

  与代理商的合同到期、天猫店运营成本不断增加导致入不敷出,是外界猜测Funko关闭天猫店的两大原因。

  在漫威“十级爱好者”,经常购买死侍、蜘蛛侠周边的消费者小野看来,Funko天猫店的失败“其实不冤”。

  首先,Funko天猫店运营长达5年,但和海外贩售的产品相比,仍然只有几个基础款。

  “我们要么早就把这些基础款收入囊中,要么被海外的各种限定款迷花了眼,根本看不上这些普通款式。”小野说。

  其次,Funko天猫店的价格和代购、海淘比并没有太大优势。

  小野告诉新零售商业评论,同样一款《死侍》IP的Funko玩偶,在天猫店曾经卖到200多元;如果从eBay上购买,然后邮寄到美国仓库再转运中国,加上运费均摊下来才170元;如果有朋友拼单就更便宜了——真正的Funko爱好者显然对这一套海淘流程早已熟门熟路。

  第三,和泡泡玛特等竞争对手相比,Funko在国内几乎没有做什么大的营销动作。

  Funko不是不会玩营销,甚至在海外的“花头精”也不少,最著名的案例就是他们为美国漫展设计的漫展限定款(Exclusive)。

  每年的圣迭戈国际动漫展上,人们都会为Funko的限定款抢破头。

  但其本质也就是给某个人物换了个独特的造型——像死侍、蜘蛛侠这种本来造型就很多的美漫英雄,一样的人物一样的脸,换了件炫目的新衣服就是限定款,即便如此,消费者依然对此乐此不疲。

  又比如它早在2015年,就面向美国用户推出了“订阅神秘盒子”服务,用户支付25美元,每隔一个月收到Funko的产品。

  用户会知道这些产品的品牌(如漫威)或主题(如蜘蛛侠、死侍),但不知道具体是哪个角色的人偶——其实就是现在的盲盒。而这项服务吸引了超过20万用户订阅。

  利用这些用户互相交换心仪玩偶的契机,Funko组建了一个线上社交、分享的社区,这也为其如今大力倡导的“元宇宙”社区和NFT收藏品打下了些许基础。

  甚至可以说,很多现在国内潮玩玩过的花样,都是Funko在美国玩剩下的。

  但Funko在国内市场始终没怎么发力。

  客观原因可能在于,国内的欧美IP爱好者圈子在近几年确实经历了萎缩,而中国影视作品在叙事和世界观的构建上已经迎头赶上,影视作品的“国货潮”也崛起了,消费者更愿意消费国产IP产品。

  但主观上,Funko确实表现得不太在意国内市场,不然也不会在盲盒如此流行的近几年错失许多在中国市场发展的机会,而最终选择在圣诞前夕宣布关闭天猫旗舰店。

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