两次递交上市申请后，近日，卫龙终于通过了港交所上市聆讯。
卫龙做辣条的故事充满传奇性：老板刘卫平草根出身，硬是把市场上贴有“垃圾食品”标签、单价五毛的辣条，做到了单价五块、年营收超40亿元，离登陆资本市场就差临门一脚。
今年4月的Pre-IPO轮融资后，卫龙的估值就达到了600亿。这个数字被外界频繁拿来与在A股上市的休闲零食企业三只松鼠、良品铺子和洽洽食品对比，已经大于三者当前市值的总和。
上市之前，卫龙面临的质疑不断：一家做辣条的凭什么上市？为什么要和做坚果的三只松鼠比？从一级市场到二级市场，卫龙撑得起600亿的高估值吗？
一包辣条的进化史
辣条起源于湖南平江。当地自古就有做酱干豆制品的传统，《平江县志》中记载，清朝康熙年间，平江的长寿酱干曾被列为宫廷贡品。
1998年发生特大洪水灾害，平江人民损失惨重，制作酱干的原材料大豆更是价格疯涨，当地师傅开始寻找新的原材料。他们发现面粉供应充裕且价格便宜，于是将面粉制作成面筋，再用生产酱干的方法制成麻辣面筋，这便是辣条的雏形。
平江县有制作辣条的配方，却并不出产原材料小麦。1999年，平江人刘卫平带着配方离开家乡，来到了盛产小麦的中原地区，在河南漯河铁东开发区开了一家食品加工厂，并从中原小吃牛筋面中找到灵感，正式开创出第一根辣条，随后申请了“卫龙”商标。
辣条虽然单价低，市场空间却并不小。公开数据显示，2019年辣条行业市场规模为651亿元，估计到2026年市场规模有望达到949亿元。
国内做辣条的企业也不在少数。天眼查数据显示，我国目前有超过2600家经营范围含“调味面制品、辣条”的企业；近5年以来，辣条相关企业注册量均保持较快增长，其中2020年新增742家，年度注册增速超过50%。
为什么卫龙能在众多辣条企业中脱颖而出，并成为辣条上市第一股？
这与其凭借成功的品牌营销抢占了年轻消费群体的心智有很大关系。“垃圾食品”是辣条在很多人心中的固有印象，为了树立安全、卫生的品牌形象，卫龙在营销宣传上下足了功夫。尤其在2014年至2016年间，卫龙的多场营销成功出圈，获得了巨大的流量关注。
2014年卫龙搬进全自动化的新厂房，特意请来专业摄影团队拍摄宣传片，充满科技感的车间图片很快登上微博热搜。2015年，卫龙借谐音梗模仿电影《逃学威龙》创作恶搞视频，唤起人们心中学生时代关于辣条的记忆。
在尝到了甜头后，2016年卫龙频繁操作网络营销。与暴走漫画联名宣传；请来知名网红“富士康第一质检员”张全蛋，通过一个流水线工人的视角，将卫龙的车间、生产线直播展示给大众；甚至借着iphone7发布走起苹果营销风，苹果的带货文案、简约的产品设计、黑白灰的色调，让卫龙成功圈粉一波。
卫龙的包装也不断变高端，从简包、透明包逐渐到铝箔、铝膜等，价格同样随之一路上涨。根据招股书披露的建议零售价，根据重量和保质期的不同，独立包装的卫龙辣条目前售价在1元到12.8元不等，最便宜的卫龙大面筋1元钱小包装只有28克。
这一系列操作，让“卫龙相比其他辣条更干净、卫生”成为消费者心中的认知，也塑造了卫龙辣条年轻幽默个性化的品牌形象，颇受年轻人喜欢。根据招股书披露，卫龙有95%的消费者年龄在35岁以下，55%的消费者年龄在25岁以下。
从营销成本上，也能看出卫龙对营销的依赖和重视。招股书显示，2018-2020年，卫龙的销售费用从2.35亿元攀升至3.71亿元，2021年上半年，销售费用达2.63亿元；其中，推广及广告费用从2018年的2680.9万元增至2020年的4665.8万元，2020年广告费同比增长超过50%。
除了靠品牌营销成功占领消费者心智，卫龙的业绩还离不开其强大的线下销售渠道。
与三只松鼠、良品铺子等销售渠道严重依赖第三方线上平台不同，卫龙的主要销售渠道为线下的商超、连锁便利店等经销商。截至2021年6月30日，卫龙拥有2150名线下经销商，覆盖零售终端网点超62万个，其中8成分布在低线城市。
卫龙对经销商的管理可以用强势来形容，主要采用一级经销模式，通常在经销商付款后交付产品。除在产品保质期内发生的产品质量问题之外，公司一般不接受经销商的退货或换货。此外经销商们对媒体透露，压货、爆款捎新货甚至“二选一”等政策，都让他们倍感压力。
强大的线下渠道及强势的管理带来的效果显著。招股书披露，卫龙超九成营收来自线下渠道，2018-2020年，卫龙线下渠道收入分别为25.2亿元、31.3亿元、37.4亿元，营收占比高达91.6%、92.6%及90.7%。
备受质疑的高估值
出圈的营销加上强大的线下销售渠道，卫龙不愁卖也不差钱。
根据招股书，2018年-2021年上半年，卫龙的营收分别为27.52亿元、33.85亿元、41.20亿元和23.03亿元，2019年-2021年上半年，同比增长率分别为23.01%、21.73%、22.06%。
2018年至2021年上半年，卫龙实现归母净利润4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元和3.58亿元，2019年-2021年上半年，分别同比增长38.24%、24.47%、-2.45%。值得注意的是，2021年上半年卫龙的净利润增速同比降至为负，公司解释主要是上半年销售及营销费用、管理费用大幅增长所致。
成立至今20年，卫龙只在2021年4月引入过外部资本，完成了5.49亿美元Pre-IPO轮融资。资方包括CPE源峰（中信产业基金）、高瓴、腾讯、云锋基金、红杉资本等8家国内顶级投资机构，合计持有卫龙约5.85%股份。
根据此轮融资计算，卫龙总股本20.93亿股，每股折合4.48美元，卫龙投后估值为93.77亿美元，约合人民币600亿元。
通过港交所上市聆讯后，卫龙的估值被外界频繁拿来与在A股上市的三只松鼠、良品铺子和洽洽食品进行对比。截至11月26日收盘，三只松鼠、良品铺子、洽洽食品的市值分别为150亿元、169亿元和271亿元，卫龙的600亿融资后估值已超三家市值总和。
为什么三只松鼠等做坚果起家的品牌，市值比不上一家做辣条的估值？
从业绩来看，三只松鼠、良品铺子和洽洽食品的营收规模均在卫龙之上。2020年，3家公司的营收分别为97.94亿元、78.94亿元和52.89亿元，而同期卫龙的营收仅为41.2亿元。
共2页 [1] [2] 下一页
搜索更多: 卫龙
