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火速拿下聆讯通关卡 卫龙600亿的资本故事才刚刚开始

  上至一线城市、下至农村县城,条条小巷都有其身影、被称为“妈见打”的中国传奇级美食——辣条,在深受国人喜爱的同时,也是外国最受追捧的中国美食之一。

  作为辣条届的“扛把子”,卫龙以一己之力夺得辣味休闲食品的魁首。

  曾三度被传言上市的卫龙终于在2021年5月递表港交所,不过,半年后招股书进入失效状态,但失效后又于11月12日再次递表。仅过两日,据港交所披露,卫龙通过港交所上市聆讯,摩根士丹利、中金公司和瑞银集团为联席保荐人。

  营收侧,卫龙由2018年的27.52亿元增至2020年的41.2亿元;到2021年6月止,营收达23.03亿元,接近2018年的整体营收。惊人的增长速度迅速俘获资本芳心,在卫龙二次递交招股书的前一周还完成了Pre-IPO轮融资,投资方包括CPE源峰、高瓴资本、红杉资本中国、投资、云锋基金等明星企业。

  这是卫龙成立二十多年来首次引进外部资本,也是其上市前唯一一笔融资,融资金额达5.49亿美元(折合人民币35.32亿元)。此次融资之后,据市场预计,卫龙的估值已高达到93.69亿美元(约600亿元人民币)。五毛的辣条到底是如何撑起600亿元估值的?

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  被“Z世代”撑起的600亿估值

  这根辣条的故事要从刘卫平两兄弟和“辣条之乡”平江开始讲起。

  我们都知道,辣条是由面制品或是豆制品制作而成。而从清朝开始,湖南省岳阳市平江这个地方就有制作干豆制品的历史了。在洪水的机缘巧合之下,智慧的劳动人们为了节约成本在麻辣豆筋的基础上进行改良,辣条便横空出世。

  生于平江的刘卫平、刘福平两兄弟于1999年到河南漯河创业,在一碗牛筋面中获得灵感,创造了卫龙,开始生产麻辣面筋。

  在这么多年的发展中,卫龙也不断创新,推出多元化的产品。截至目前,卫龙的产品组合包含了调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他三部分;具体产品主要有大面筋、小面筋、大辣棒、小辣棒、亲嘴烧、魔芋爽、风吃海带、软豆皮等。

  也正是凭借这包辣条获得多个年龄层的喜爱,是不少人记忆中“童年的味道”。根据弗若斯特沙利文的数据,卫龙95%的消费者是35岁及以下,55%的消费者是25岁及以下的年轻人。覆盖了80后-00后的消费主力,产品口味捕获了“Z世代”群体的味蕾。

  同时,卫龙还是中国知名度最高,最受消费者喜爱的辣味休闲食品品牌;在品牌知名度方面,也是25岁及以下年轻人心目中休闲食品第一品牌。

  Z世代的需求促进了卫龙营收的快速增长,在背后离不开各渠道的共同发力。通过多年的累积,卫龙有着不错的先发优势,累积一大批客户资源并不断完善销售网络。截至2021年6月30日,卫龙已经与2150多家经销商合作,覆盖了超62.5万个零售终端网点,分别较2020年底增加250多家经销商与5.5万个零售终端网点。

  与此同时,卫龙不断发力线上渠道以及零售终端。招股书显示,2021年上半年,卫龙线上渠道收入较上年同期增长41.6%。

  创下了行业销售第一的稳固位置。根据弗若斯特沙利文的资料,按2020年零售额计,卫龙在中国所有辣味休闲食品企业中排名第一,市场份额达到5.7%;且在调味面制品及辣味休闲蔬菜制品细分品类的市场份额均排名第一。

  这当然也离不开卫龙花式营销,频繁出圈默默助力。

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  “国潮”卫龙的流量营销

  但在线上落跑

  从传统食品产业到食品网红到走出国门,卫龙的花式营销越发频繁。

  用明星打开知名度。自2010年开始联手明星赵薇,开始打造品牌广告,2012年又邀请杨幂代言亲嘴烧系列产品。

  后还去蹭了iphone7的热度,在iphone7发布的当天也推出了自己的辣条7,并且模仿苹果的风格宣传海报等等,这让网友都纷纷关注到卫龙。

  然而在互联网上的玩法不仅仅就只有这些。从手游到漫画到家居到服饰到联名,卫龙一个都没落下。如2019年6·18期间,卫龙推出了一批家居周边。用大辣片做床单,大面筋做被套,亲嘴烧枕头,巨型辣条抱枕,刺激人们的感官神经。

  还拍了《逃学卫龙》大电影,出了“卫龙霸业”H5小游戏;联名盒马鲜生组CP推出辣条馅“红包”;节日推出卫龙粽子、春运专用土酷零食包、六一潮酷辣条包、辣条花开晴雨伞等等。

  而就在不久前,卫龙还蹭了一波奥运的热度。14岁跳水冠军全红蝉在采访时说喜欢吃辣条,卫龙大手一挥送了全妹几十箱辣条,赚足了热度和大众的关注度。

  从明星到联名到家居,卫龙在互联网上各式花哨不断吸引消费者注意,但是在玩转线上的同时,卫龙的线上布局只能说是理想丰满、现实骨感。自2015年开始,电商发展得如火如荼,卫龙也开始大力做电商渠道,入驻京东、天猫、1号店等电商平台,在线上展开攻势。可是6年过去了,卫龙在线上的营收是并没有想象中的好。

  虽然上文中提到今年上半年,卫龙线上渠道收入对比同比41.6%的增长,但是拉长时间线来看,自2018年至2020年,卫龙线上营收占总营收不超过10%,最高占比9.3%。可以看出卫龙在线上渠道的营收并不理想,作为互联网高速发展的现下,线上的落跑在一定程度上局限了卫龙的销售;后续卫龙或许应该思考如何在线上销售板块去进行突破。

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