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股权激励落地,泸州老窖冲击前三要靠控货提价套路?

  频繁提价遭诟病

  业绩压力之下,泸州老窖又开始控货提价的老套路。

  9月28日,有媒体从泸州老窖获悉,公司停止接收国窖1573、特曲系列、百年窖龄酒订单,因为这些产品今年配额已经执行完毕。过去几年来,泸州老窖都执行小步快跑式提价,其频繁提价多被经销商及消费者诟病。如2016年年初开始,泸州老窖就对旗下国窖1573宣布停货,而后涨价,如此多次操作,一年下来涨价200元左右。加上其他几大单品,泸州老窖一年提价十次左右。经常是旧的价格还没被渠道接受,就又开始新的提价。

  2020年,泸州老窖提价4次;今年泸州老窖也多次提价,不同于去年集中在年末提价,今年提价时间更早。今年7月19日,精品头曲D12和D9价格分别上调40元/瓶和30元/瓶;7月27日,特曲终端价上调40元/瓶;9月16日起38度国窖价格上调50元/瓶。

  频繁提价的确增加了利润。2020年,泸州老窖营收166.53亿元,同比增5.28%;净利润60.06亿元,同比增29.38%。相比之下,山西汾酒2020年营收139.9亿元,归属上市公司股东净利润30.79亿元。两者营收差距不大,但净利润相差近半,泸州老窖中高端产品频繁提价的确增加了盈利。

  不过,如此频繁提价导致的后果是,泸州老窖的营收增速越来越慢,早已进入瓶颈期。其近五年销量逐年下滑,2015年-2020年,泸州老窖酒类产品年销量分别为19万吨、17.8万吨、15.4万吨、14.6万吨、14.27万吨和12.09万吨,五年时间销量累计下滑36.4%。

  渠道不能承受之重

  有业内人士对创业圈人物财经记者表示,社会老龄化趋势之下,劳动人口数量下降,白酒消费总量呈现逐年萎缩之势。如何在存量有限的情况下保持高端市场增速,是摆在各大酒企面前的一大挑战。

  泸州老窖头部产品国窖在十三五期间的确业绩不错。2020年7月,泸州老窖总经理林锋曾表示,国窖1573在近五年时间里收入增长15倍。十三五期间国窖销售收入突破百亿。去年底对外宣布的国窖十四五规划是,2022年实现收入200亿元,2025年突破400亿元。

  目前千元价格带主要是国窖和五粮液之间竞争。有白酒行业分析师指出,随着酱酒热逐渐升温,茅台加大了对旗下系列酱酒品牌的营销力度,习酒等开始向千元价格带发起冲击,未来国窖等将面临更多竞争对手的挑战。但泸州老窖方面表示,今天看千元是高端,未来千元不一定是高端。国窖目前是高端,未来还会更高,千元价位只是现在和未来两三年。

  话虽如此说,但国窖优势销售区域是西南和华北,而在经济最发达的华东和华南区域,国窖1573的存在感被认为不够强。此外,国窖1573在渠道中存在价格倒挂的现象。泸州老窖方面表示,公司正在实施“东进、南图、中崛起”的区域市场发展战略,华东地区经过数年拓展,已经有一定体量;华南地区通过体验式营销、内容营销及事件营销等手段,围绕珠三角城市群积极开展渠道建设和消费者培育等工作。

  国窖能否一直采取频繁调价的策略?上述业内人士认为,这还得看渠道动销情况。泸州老窖2016年-2020年存货周转天数分别为327天、371天、404天、467天、532天,呈现逐年增长之势。

  来源:时代周报 记者苑川

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