|
从2017年起，健康商城的电商业务成为平安好医生第一大收入来源。健康商城自营销售药品、营养品、医疗器械、健身产品、个人护理等产品，客户又分为个人和企业两类。
过去三年，健康商城分别贡献收入8.96亿、18.64亿、29.02亿元，逐年快速增长，占总营收比分别为48%、55.84%、57.3%。健康商城的电商业务是低毛利业务，2019年毛利率仅为8.1%。
平安好医生的健康商城业务特殊之处在于，大量收入由平安集团的关联采购贡献。2017年，平安集团为健康商城贡献的收入占比为47.85%。此后两年，平安好医生未披露平安集团的具体数字，仅以企业客户笼统概括：2018年，企业客户占比为38.41%，2019年又上升至45.62%。由于企业客户占比提升，2019年健康商城毛利率同比下滑了2.7%。
考虑到平安系五大客户为平安好医生在2019年贡献收入高达约40%，当年平安与好医生的产品服务关联交易（包括合同负债及收入）金额高达24.48亿元，我们有理由相信平安好医生健康商城的企业客户仍然主要是平安集团。
这也意味着，平安好医生的电商业务与其他电商平台相比并无特别优势，主要依靠平安集团的大额采购做大了流水规模。
平安好医生的互联网医疗概念，主要体现为在线医疗业务。这两年该业务贡献的收入快速上升，2019年收入占比约17%，但贡献的毛利占比32.36%，毛利总额已接近消费医疗的健康卡业务。
所谓在线医疗，本质是医疗普惠咨询，所依托的手段主要有三种：AI机器人（AI辅助诊疗系统）、自有医疗团队、合作医生，核心提供在线问诊、二次诊疗、挂号预约、协助就医等辅助型医疗服务。
暂不考虑上述服务的真实价值几何，最关键的是，平安好医生较难在无医保补贴的情况下靠AI诊疗收费向普通用户收费。因此，除向少数个人客户提供付费的电子处方获取收入之外，平安在线医疗收入主要依赖与商业保险合作以及会员制收费。
与商业保险合作，实际主要是与平安寿险、平安健康险进行关联交易。平安的寿险、健康险保单持有人免费享用在线医疗服务，平安好医生则每年向平安寿险收取不限人次的固定费用，向平安健康险按每人每年收取固定费用。
这也意味着，不管保单持有人是否最终使用平安好医生的服务，平安都会向平安好医生输送收入。
会员制收费主要包括就医360（2018年初推出）、企业360、私家医生（2019年8月推出）几种模式，分别针对平安人寿的保单持有人、企业客户以及个人付费客户。就医360也非常倚重平安的销售渠道：平安人寿向客户销售保单时，同时提供每年199元的就医360服务。
因此，拆解平安好医生的收入结构后可发现，除广告业务外，平安好医生的主要收入严重依赖平安集团的关联交易或销售资源、销售体系，这也是外界对其业务独立性表示质疑的核心原因。
从业务模式来看，平安好医生的电商及线下健康卡销售，创新含量较低。互联网诊疗服务收入虽然快速提升，但大量仍来自于平安的关联交易或搭售，商业模式在用户端尚未得到完全验证。
另外，值得注意的是，平安好医生的销售及营销费用支出庞大。2018年、2019年，该项费用分别为12.38亿、12.07亿元，虽然去年此项费用占收入比大幅下滑，但仍然超过2019年的毛利11.71亿元。
其中，为了提高App用户活跃度，平安好医生从2015年底开始推广“步步夺金”活动，用可换取免费商品或商品抵扣的奖励积分吸引用户，仅此一项去年就预提销售推广费用约2亿元。这种方式也被外界质疑为用户流量“充水”。
平安好医生的千亿市值令人目眩，商业模式和财技却并不神奇。此次核心管理层突遭换血，背后原因虽然尚不清晰，但平安好医生的美丽泡沫显然是新接手平安团队面临的风险之一。
来源：大摩财经 舒克 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 平安好医生 |
