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奢侈品巨头LV下探大众化市场 品牌转型路在何方?

  LV改产消毒洗手液,让动辄上万元的高奢品牌,转眼成为人人触手可得的日用品,此举似乎深得人心。

  但鲜为人知的是,这并不是LV第一次走下“神坛”,贴近大众。这个国际顶级奢侈品欲下探大众化市场,走亲民化路线,在其品牌转型中早就初现端倪。

  奢侈品巨头下探大众化市场

  19世纪中叶,法国小伙路易·威登革命性地创造了平顶皮衣箱,同时在巴黎闹市开出第一家店铺。因其超卓的技艺与独创布料,路易·威登的旅行箱打下了“滴水不漏”的名号,成为贵族们旅行爱用的高级品牌,由此奠定了LV以卓越品质主打高端市场的品牌定位。

  在此后的上百年里,LV一边围绕其箱包推陈出新、丰富品类,一边在香水、成衣、腕表、高级珠宝等领域开疆拓土。直到近年来,这个位于奢侈品顶端的明珠,才逐渐走下“神坛”,拥抱大众市场。

  举个例子,早在2014年,LV透过旗下私募股权基金L Capital Asia斥资1亿美元收购中式餐厅翡翠餐饮集团逾90%股权,进军大陆中餐市场。这屉印着LOUIS VUITTON标志的小笼包,或许能成为你第一个值得拥有的LV单品。

  时间再拉近点,此前LV和拳头公司达成合作,为2019全球英雄联盟总决赛召唤师奖杯定制独一无二的s9奖杯旅行硬箱,同时推出联名款皮肤,让一众玩家沸腾不止。

  要知道,s9英雄联盟全球总决赛的最高观看人数达到了398万。花上万元买LV奢侈品的人不好找,花上百块买LV联盟款英雄皮肤的可遍地都是。可以说,LV的这波营销,成功打入了年轻消费群体。

  这些仅仅是LV品牌下沉,形象转变的一个缩影。回顾LV近年来的品牌动向,从产业收购、跨界联名到如今的改产消毒液,这个奢侈品届的巨头似乎不再让人望而却步,反而多了几分亲民、接地气儿。其屡屡下探似乎也传递着一个信号:牢抓高端市场的同时,年轻、大众化的消费群体也别想“逃出”它的掌心。

  转型之路荆棘重重

  LV想要转型,但其并非一帆风顺。

  LV成立于1854年,于1867年在世界博览会上赢得一枚铜质奖章使得品牌名声大噪。进入21世纪后,成为涉足时装皮鞋、箱包、名酒、饰品等领域的巨型时尚航母。

  为了保护品牌,公司早在1985年就进行了商标布局。笔者通过中国商标网检索发现,截至今年3月18日,LV名下的商标申请量达506件,包括“LV”、“路易威登”、“LOUIS VUITTON”、“VUITTON”等商标,涵括多个类别,且大部分已注册成功。

  但如此这般的商标布局,也难挡假冒伪劣之灾。

  日前,吉林一女子在某电商平台花18.8元购入假LV腰带而闹出跳楼丑闻,此事成功挤下抗疫时事,占据了微博热搜榜。

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