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海外奢侈品牌正在被疫情吞噬 中国电商会是救星吗?

  中国城市里随处可见的高档购物中心已经沉寂了一个多月,在这个全球最赚钱的奢侈品市场,消费者不愿意冒险或者被完全禁止进入这些公共场所。

  然而,在一些精品店,仍然存在着生机。奢侈品牌的店员销售(俗称“柜姐”)们已经加入了许多其它已经受到新冠病毒爆发所影响的行业,通过一直播等专业平台进行直播,或直接通过微信沟通交易,将奢华的旗舰店变成网上购物的舞台。

  虽然很大程度上,这是一种客户关系维护的演练——一种与品牌VIP保持联系并向现有粉丝介绍新系列的方式,但这样的互动也允许人们通过直播直接交流,购买他们喜欢的产品。店员通常通过微信跟进完成购买,并直接从精品店发送产品,为陷入危机泥潭的奢侈品牌和时装品牌们提供它们急需的收入来源。

  旗下拥有Marni、Diesel和Maison Margiela等品牌的意大利OTB集团,是已经开始在中国进行直播的公司之一,该公司大中华区和亚太首席执行官Giovanni Pungetti对结果表示十分惊喜。

  “我们触达了很多观众,还已经做了一些生意。我们已经覆盖了中国的每一个角落,”Pungetti说。

  尽管近年来,直播已经成为一种娱乐和商业的成熟模式,但迄今为止,高端品牌仅在直播上宣传和贩售价格较低的产品(比如美妆产品,而非成衣或皮具) ,人们认为奢侈品和直播世界之间存在认知上的脱节。

  “对我们来说,这是一种完全不同的做生意的方式,”Pungetti承认:“我一直在向我们在意大利的股东强调这一点: 我们此刻所学到的一切——试图找到发展业务的新途径——都将对未来非常有帮助。当一切恢复正常时,它将成为我们用来增长和发展的又一武器。”

  阿里巴巴一直是直播领域的行业领导者,据阿里巴巴副总裁兼天猫时尚和快消总经理胡伟雄 称,新冠病毒疫情促使更多天猫的奢侈品合作伙伴开始尝试这项技术。

  从Furla、Ermenegildo Zegna、Valentino等品牌最近都通过阿里巴巴平台参与了高调的直播活动,内容涵盖各种当季产品、即看即买的技术以及对品牌KOL和创意总监的访谈。

  新玩家,新竞技场

  甚至在新冠疫情打击中国奢侈品行业的核心之前,电商平台寺库(Secoo)就已经一直在宣传网络直播能够促进奢侈品在线销售的潜力了。

  该平台从2008年开始从事二手奢侈品交易,近年来转向与Prada、Salvatore Ferragamo、Versace、Lanvin以及Valentino等品牌合作,销售新品,是奢侈品电商直播的领导者之一。寺库董事长兼首席执行官李日学解释说: “我们看到中低端城市有强劲的增长。”他对在线渠道的前景非常乐观。

  “高端市场的消费者仍然重视个性化的店内购物体验,目前电商被用作旗舰店的补充,而不是替代品。但在未来,这种趋势将得到扭转,实体店将成为电子商务的一种补充体验,”李日学极有信心地说道。

  虽然目前,电商销售估计只占中国每年1500亿美元奢侈品销售额的10% ,但李日学预计这一比例将大幅增长,在未来五年内达到30% 。这超过了贝恩公司对奢侈品电商全球比率的预测。贝恩公司预测,到2025年,全球25%的奢侈品销售将在网上完成。

  寺库的增长似乎突显了李日学的信心。2019年第三季度,其商品总销售额达到36.61亿元,同比增长66.8% 。其总收入达到19.4亿元,比2018年同期增长了23.5% 。

  不断变化的行业景观

  仅仅在两年前,中国的奢侈品电商市场还是两大平台巨头——京东和阿里巴巴的天猫之间的竞争,每个平台都开设了专门的奢侈品应用和入口。近年来,这种格局发生了迅速的变化,京东网站的奢侈品平台Toplife被Farfetch收购整合。

  今天,Farfetch进行了深度中国本地化,用户可以通过它自己的应用程序、微信小程序或者通过京东网站应用程序的首页访问。Farfetch已经是许多品牌和精品店进入电商地热门选择,它们已经在全球其它地区与该平台合作,而它与京东的合作关系,为其带来了显著的物流优势。

  京东拥有3.6亿活跃用户,也有自己的“奢侈品旗舰店”。尽管京东近年来一直在与线下的争议做斗争,同时在其他领域,被迫避开来自拼多多等中国市场新玩家地竞争,但近年来,京东通过在自有平台上签约高端奢侈品牌,实现了自己的胜利。

  就在上周,京东宣布,它将成为Delvaux——这个欧洲老派奢侈品牌在中国的独家在线电商平台。

  “为什么没有人会在网上买一个特别的手袋呢?这种数字进化令人兴奋,并提供了广泛的可能性,”Delvaux的全球首席执行官Marco Probst表示。

  与寺库一样,京东表示,其强大的全国物流网络,有助于其奢侈品牌合作伙伴进入那些增长最快的消费群体所在地区域——即二线城市。京东时尚与生活方式国际业务总裁蒋科以Salvatore Ferragamo为例,该品牌在京东网店第三大销售市场是云南省的三线城市曲靖,不可谓不出人意料。

  阿里巴巴旗下的天猫仍然是中国最大的奢侈品电商公司,罗德公关和消费者研究集团(Consumer Search Group)上月发布的一项研究发现,60% 的受访者更喜欢通过天猫的Luxury Pavilion在网上购买奢侈品,相比之下,喜欢通过京东购买的人群比例是44%。

  OTB在中国的品牌已选择与天猫合作开展电商业务。Giovanni Pungetti透露,这家意大利集团去年在中国实现了“超级成功”的电商增长,三个品牌的销售额翻了一番。像许多其他人一样,他们选择天猫的原因,正在于这个平台的覆盖范围。

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