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市值120亿 九毛九凭什么上市

  招股书显示,九毛九目前旗下有五个品牌,分别是以西北菜为主的“九毛九”、酸菜鱼品牌“太二”、煎饼品牌“2颗鸡蛋煎饼”、四川冷锅串串品牌“怂”以及精品粤菜品牌“那未大叔是大厨”。其中,九毛九和太二是其主力品牌,两者收入占其总收入的98%以上。

  2018年的数据看,九毛九集团全年收入18.92亿元,其中主打山西面的西北菜年收入13亿元;酸菜鱼品牌太二年收入5.4亿元。2019年上半年净利润为1.02亿元,与2018年同期相比,净利润增长率为87.6%。

  作为衡量餐厅经营状况最重要的指标,太二酸菜鱼今年上半年翻座率高达4.9左右,这个数字高过海底捞。

  和山西的醋一样,创立于1995年的九毛九山西面馆代表着山西饮食典型的另一面。九毛九最先叫“山西面王”,创立在海南,主打传统山西面食。看到南方能接受北方面食文化,2002年九毛九拓展市场到广东,2005年正式改名为“九毛九?山西老面馆”,之后广东市场一直是九毛九重要的阵地,占据其74.62%的营业店面(2016年数据)。

  之后的九毛九进入了快速规模化和优化升级时期。到现在其在一二线城市拥有142家门店,营业收入达10亿,净利润达到3000多万(2015年数据)。

  2016年更是一度要上市,虽然现在九毛九的上市之路暂缓,但是其凭借着主打山西面食,走出了一条不一样的路。作为一家面馆,和别的粉面馆的格局不同,九毛九专门驻扎在购物中心。23年的时间开了142家店,长期盘踞中国餐饮百强榜,九毛九这个案例值得说道说道。

  为什么是九毛九?

  从市场来看,头部的餐饮品牌多为火锅、川菜、粤菜、西北菜这样的正餐形态,而九毛九主打山西面食类,这一品类话语权少。而九毛九却独具眼光看到这一空白,做到了能上市的体量。从美团联合餐饮老板推出的《2018年中国餐饮报告》上看,除了饮品之外,订单量增幅第二名之后以地方菜特色菜为主,除了云南菜、广东菜,北方菜系均有明显订单量的提升。

  九毛九所主打的山西面食在行业赛道中,缺乏大品牌和排名靠前的企业,作为地方特色菜和北方菜系的九毛九极有市场潜力和品牌沉淀空间。而像九毛九这样定位大众消费人群,以价格为优势的同类餐饮对手,有像外婆家、南京大排档、黄记煌等品牌,直营门店比九毛九多,占据主要一二线城市,业绩好。九毛九和其相比,有显著的风味差异,这是其优势所在。

  市面上做面食的餐饮品牌大多都是像兰州拉面这样的快餐,一碗牛肉拉面10多块的价位,和中式正餐拉开了区别。九毛九主打山西面食做正餐,拓宽和细致化菜品品类,人均消费50~60元。除了面食,消费者也有其他多样的菜品选择。在菜单显示上,将价格档位不同的菜品放在一起,让消费者在选择上有接受余地。觉得这道菜贵,旁边还有价位低一些的菜品,多了选择空间。

  九毛九凭什么?

  从最开始的海南一家小店,到创立品牌,规模化经营。九毛九是怎么做起来的?

  和多数的餐饮企业一样,九毛九的菜品要经历原材料采购、加工、存储、配送、制作、销售这样的流程。九毛九采用的是从源头采购,通过质控、比价,大批量的方式,不仅价格更实惠,而且能紧握优质的供应源。

  九毛九有自己完整的供应链,在广州、深圳、武汉和佛山等地也有自己的供应中心,力求建立一个“统一加工、统一配送”供应链体系。九毛九的原料主要是肉类、蔬菜、调味品。

  原料经采购后,由供应商配送至九毛九的供应中心,进行分拣入库操作。中央厨房将一部分加工至半成品,半成品经过冷链配送至门店。从原料到出品这一流程,九毛九自己把控,简化了操作,也提高出品效率的同时,集约化的操作保证了菜品品质的稳定性和标准化生产。

  九毛九一天能卖出50000碗,平均每分钟就有34碗卖出(2017年数据),如此密集的订单从何而来?这离不开九毛九主要商圈选址策略,布局主要城市的购物中心、商场这些人流量多的地方,翻台率高带来直接营收。选址在主要餐饮品牌集群地,有利于今后的发展,和树立在消费者心中的形象。

  作为直营的餐饮销售模式,离不开人力服务,九毛九旗下有6000多名员工。从后厨到前厅岗位,员工入职要接受品牌理论和实操技术的培训。强调手工面的九毛九创立了面条大学,为员工上岗提供专门学习机会。激励员工,也是避免人才流失的步骤,九毛九每三个月会对表现优秀的员工进行奖励。除此,员工有“看得见”的晋升机会,总部有专门的人事评估小组,通过竞选人表现,择优录取。

  凭借多年的经营,九毛九沉淀了品牌文化,融入快时尚的餐饮风格,扩大了影响力。多年来经营山西面食文化,获得了消费者的口碑和信赖。让人形成“想吃山西面食,去九毛九”的认知,充分挖掘了该品类的价值。

  九毛九成功的三个秘诀是什么?

  1、极致的平价定位

  九毛九宣传“好吃不贵”,通过差异化定价方式,一碗面的价格10~35元不等,选择多样,价位能接受。定价上,九毛九在价格尾数上做“手脚”,标价加上0.99,利用顾客心理,让人有占到便宜的感觉。

  价格之外,作为一家主营面食的餐饮品牌,九毛九将自己的厨房透明化,打造“明档面吧”。将菜品的制作透明化,也是源于对自身食品品质的自信,在食品安全这个老大难的问题上,九毛九抓住了用户的痛点。

  通过透明厨房也展示了厨师的专业水准,和形象化展示面食制作“手工性”的形象,贴切其面条“劲道、柔韧和爽滑”的特点。

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