如何破解当前困局？重构米粉群体或许是关键
小米手机真正的起点是MIUI，一款受手机发烧友欢迎的Android ROM。MIUI为小米汇聚了最忠实客户群——“米粉”。
MIUI开发出来后，小米并没有准备市场推广的费用。小米合伙人之一黎万强不得不尝试免费推广的办法，他找到各大手机论坛上的刷机版主，建立了一个群，把有影响力的人拉进来，一开始拉了三千多人。接下来，这个群不断裂变，办了若干次线下见面会后，最后留下一百人组成一个核心人群。这一百人后来被称为小米的“梦想赞助商”。
“用户参与的互联网开发模式”，埃里克·莱斯在《精益创业》一书中推崇的快速迭代的开发模式，就这样在小米得以实现。2010年8月16日，MIUI首个内测版推出，当年12月20日，小米完成B轮3100万美元融资。到小米手机正式上式时，MIUI已经有了几百万用户。随着时间的推移，小米的各个不同级别的用户群也都在不断的扩大，群成员本身也成为某种身份认同标志。
小米也很快发现，这些用户可以成为市场上的盟友。当一个“米粉”看到了一个有价值的东西，又认为它对自己的朋友也有价值时，他会非常乐意把这条信息分享给别人，这就形成了病毒式传播，可以在极短时间内，使得数量巨大的人群卷入到讨论之中。与此同时，这种作用也放大了个体行为影响力，聚合了个体行为能量。原本一些分散在各处、被社会忽略的少数人聚集起来，形成了小的群体，并有着不断增大的趋势，形成长尾效应。
这些“米粉”既是客户，又是开发者和推广者，是在事实上帮助小米占领市场的人。他们构成了小米市场权力的关系边界。正是因为事先有了这些“发烧友”的支持，在小米手机问世之时，可以喊出“为发烧而生”的口号；也正是因为有了他们，在小米刚刚问世时，就有条件实行所谓的“饥饿营销”和预售。到2019年三季度，拥有超过5个以上小米产品的用户数量超过350万。
但如今这些米粉似乎正在远离小米，根据小米今年公布的数据，2019年米粉节的销售总金额19.3亿元，相对于2016年的18.7亿，几乎没有增长。如果再往前追溯，2015年的米粉节，12小时的总销售额就突破了20亿。今年的交易额显然算不上是一份理想的成绩单。背后逻辑的很简单，新一代米粉是被性价比吸引而来，他们没有那么发烧，也比较容易脱粉，当性价比不再，更易粉转黑。
对小米来说，重构米粉群体或许是决定这家公司未来的关键，Costco的性价比实则是针对会员的性价比，其实小米让利给消费者并没有错，但关键的是性价比需要让消费者形成认同感，建立真正的连接，也即将「米粉」转化成「米粉会员」。
举个简单的例子，一台现在售价799元的红米手机，在进行市场定价的时候，可以将价格定成899元，一个消费者按年支付100元成为「米粉会员」，他就可以以699元的价格买到这部手机，实际上还是支付了799元。
在这同时，小米可以将一堆互联网增值服务打包赠送，「米粉会员」未来将可以优先享受小米新产品的购买权，再次购买小米产品时也会有相应优惠，而如果你不愿意支付100元成为米粉，那将需要899元才能买到这部红米手机。
针对「米粉会员」还可以给这样一个优惠，那就是当他们带亲朋好友过来购物的时候，这部899元的手机，可以799元就能买到。一方面，由会员带来的非会员购物的行为可以增加商品的流通，提高小米的销售量，也提升了「米粉会员」的荣誉感。另一方面，当更多人体验到小米的性价比之后，他们又将进一步被转化成为「米粉会员」。
「米粉会员」在消费之前已经缴纳了一整年的会员费，虽然可以免费获得价值100元的互联网增值服务，但对他们来说也是购物成本之一。那么既然小米这里的商品质优价廉，售后无忧。我又交过一笔会员费了。那么不买白不买，买的越多就是赚到越多。因此「米粉会员」的忠诚度一定会是相当高的，会尽可能在这里完成所有自己的消费项目。
这样做的好处显而易见，一方面，「米粉会员」获得了实际上的优惠，仅需按年支付100元就可以买到更便宜的小米产品以及一堆互联网增值服务，这让小米和消费者之间的联系变得前所未有的紧密。另一方面，「米粉会员」和普通消费者有了明显的区分，标签的力量将极大的推动「米粉会员」的消费潜力，让拥有超过5个以上小米产品的用户数量爆炸式的增长。
「米粉会员」也将成为小米新的护城河，这群人不仅会频繁使用小米提供的互联网服务，从而将很难被竞争对手抢走，更重要的是，米粉群体将为小米贡献稳定的会员收入，随着这个群体的增长，小米的互联网服务收入将会呈现出爆发式的增长，进一步提升小米这家公司的互联网属性。
当然，更重要的还是给资本市场带来了想象力。在5G尚处于萌芽阶段，智能手机市场在很长一段时间都可能会面临增长乏力的困境，投资者显然很难有好的预期。资本市场之所以担忧小米的未来前景，很大程度上，无论是IoT生活消费品还是智能手机，这家公司的产品并不占据绝对优势，尤其是当面前有华为这样一家竞争对手的时候。
资本市场需要的是增长故事，当小米彻底转向会员模式之后，「米粉会员」将会赋予小米新的属性。一季度我有300万米粉会员，他们购买了20亿的小米产品；二季度米粉会员增长到了400万，他们购买了30亿的小米产品；三季度米粉会员增长到了500万，他们购买了50亿的小米产品……
消费者资产的计算公式是这样的：消费者资产=消费者消费*消费者忠诚度（本商品在同类商品中的购买率）+社交推荐收入。这其中消费者忠诚度很重要，凯勒在《战略品牌管理》中举过一个例子：一名通用汽车的忠实顾客在他的一生中能为公司创造276000美元的财富，包括至少直接购买11辆汽车，并间接将通用汽车产品推荐给亲朋好友。这为顾客创造的276000美元的价值，就是品牌的消费者资产。
假如有一天，小米的消费者全部被转化成了「米粉会员」，即使产生的营收利润和现在一样，但给投资者的感官也是不一样的。因为「米粉会员」增速很快，他们的消费潜力巨大，小米和消费者建立是一种终生联系，营收质量不可同日而语，而这样的增长故事也将会给投资者带来无尽的想象空间。
来源: 微信公众号：港股研究社
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