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分众传媒中报业绩下滑76% 激进扩张后遗症待除

  从资本市场的叱诧风云到如今的业绩大幅下滑,分众传媒见证和引领了互联网众多公司的创业潮。在快速扩张之后,公司业绩也走到了拐点。那么,当下分众的困境,是否标志着一个时代的终结

  归母净利润同比下滑76.76%,加权平均净资产收益率由去年同期的28.24%降至5.58%。2019年的中报季,电梯广告巨头分众传媒信息技术股份有限公司(002027.SZ,下称“分众传媒”)交出了上市以来最惨“成绩单”。

  “面对不明朗的行业环境,去年开始进入新一轮扩张周期的分众传媒将会在2019年放缓点位扩张,并且关注客户结构的调整。”今年年初,公司在披露2018年业绩下滑时,董事长江南春在公司业绩说明会上透露了这一改革想法。

  言犹在耳,但7个月过去,形势似乎在进一步恶化。2019年上半年,公司两大主营业务楼宇媒体和影院媒体的营收均出现不同程度滑坡,同比分别下降了19.93%、17.18%,毛利率出现不同程度的下滑,坏账风险也在上升。报告期内,公司计提的坏账准备同比增加5.70亿元,由此形成的信用减值损失达到3.79亿元。

  业绩为何再次下滑

  随着分众传媒的股价进入阶段性新低,关于该股是否到达抄底时机的讨论一时间如火如荼。Wind数据显示,2018年至2019年7月末,分众传媒累计跌幅达到55.6%,并在7月22日触底到4.71元/股,创A股上市以来新低。

  其实,吹起这波下跌号角的是新潮传媒,该公司于2018年二季度宣布与分众传媒展开竞争。作为回应,江南春提出“再造一个分众”的逆市扩张计划。但最终的结果却是,规模扩大导致公司成本过高。从2018年三季度开始,分众传媒业绩增长趋势明显放缓。

  时至今日,公司仍在消化激进扩张的后果。据分众传媒发布的2019年中报显示,报告期内公司实现营业收入57.17亿元,同比下降19.60%;实现归母净利润7.78亿元,同比下降76.76%,扣非净利润降幅进一步扩大至86.45%。

  这也就意味着,公司广告点位的上涨与广告商的投入不成正比。对此,分众传媒解释称:“中国广告市场需求疲软,叠加公司自身客户结构的影响,导致报告期内公司营业收入下滑。2018年二季度起公司大幅扩张电梯类媒体资源,导致今年上半年媒体资源租金、设备折旧、人工成本及运营维护成本等同比大幅度增长。”

  即便如此,押注分众传媒的股民仍不在少数。2019年7月30日,分众传媒在发布业绩快报后,股价迎来一波罕见的上涨,当日股价涨幅达到7.6%。此后一个月,该股继续缓慢上涨。

  除“利空出尽是利好”的逻辑外,分众传媒的市场地位也是业内认可的原因之一。东吴证券在研报中如此诠释:“公司毛利率已处于底部区间,继续下行空间有限;品牌广告和效果广告都是商业必须,没有互为替代的关系,楼宇媒体在广告主预算分配中的比例不断增大;分众传媒刊挂率远高于同行公司。”

  大举扩张的后遗症

  不过,在更多市场人士看来,本次股价上涨并没有基本面的支撑,不过是短暂性的。民族证券指出:“结构调整+渠道下沉+提升刊挂的路途还很长,在宏观经济下行叠加新兴经济热度褪去的背景下,分众传媒的业绩依然面临压力,且新潮竞争+扩张成本增加,对成本端持续造成压力。”

  国元证券认为:“待市场回暖和公司点位上刊率提升,分众传媒应收款结构必然优化,毛利率和净利率可回升,但上刊率短期内无好转逻辑,遂对分众传媒业绩预测略做下调。”

  分众传媒也在2019年半年度报告中披露,预计2019年前三季度归属于上市公司股东的净利润11.48亿元-14.48亿元,同比下降69.90%-76.13%。

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