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洋河要掉队了?

  高端增长乏力

  洋河也在不断地进行转型升级。其中的关键一招是提升产品品质,围绕高端突破。

  不过,洋河的高端化战略似乎遇到了一些挑战和问题。

  记者走访北京和天津的终端市场时,有终端方面人士也反映,洋河的销量表现一般,价格相对便宜的海之蓝、天之蓝销量尚可,但是高端的梦之蓝与茅台、五粮液的销量相去甚远,口碑和品牌号召力更是比不上茅台、五粮液甚至泸州老窖。而在中端价格带上,剑南春等的销量和口碑都强于洋河。

  同时,上述行业人士也认为,洋河的增长放缓与其高端系列的增长放缓有很大的关系。

  白杨承平认为,从目前洋河的增长情况看,洋河的高端“梦”系列增长一定是遇到了问题,因为天之蓝、海之蓝的价格带已经到了增长极限。而从“梦”系列的价格带来看,其主要的竞争对手也是地方的强势品牌。

  多名经销商向记者反映,洋河的高端产品“梦9”“手工班”销量确实不理想,洋河基本在依靠中端的海之蓝、天之蓝维持动销。

  从目前的白酒市场看,包括汾酒、古井贡酒、酒鬼酒等地方属性较强的白酒企业都纷纷推出高端产品,抢占次高端市场空间。

  同时在价格上,洋河冲刺高端定位确实受到了很大的阻碍。

  在今年5月,白酒企业纷纷宣布涨价,洋河也向全国经销商发出提价通知,范围涉及海之蓝、天之蓝、梦之蓝、双钩珍宝坊,供货指导价的最高涨幅超过20%。

  然而,记者在终端看到的情况是,洋河各系列产品均出现不同程度的打折、促销情况,价格基本维持涨价之前水平。

  一位山西的洋河经销商表示,目前价格依旧维持原状,中秋之后才会真正上涨。

  下一个增长点在哪里

  对于洋河股份来说,接下来的风险和挑战是显而易见的。

  一是宏观经济不确定性。2019年国际经济形势复杂,宏观经济下行压力加大,将对白酒行业或白酒企业的发展带来一定的风险。

  针对上述风险,洋河股份在财报中表示,公司将紧密关注市场动态,通过做优做强公司主业,提升自身竞争力,更好地应对宏观经济的波动。

  二是行业竞争加剧。随着白酒企业集中度的进一步提升,白酒企业间竞争将更加激烈。

  针对这一风险,洋河股份财报中表示,公司将以消费者需求为导向,通过不断优化产品结构,创新营销模式,拓展渠道市场等方式,切实提升公司的行业竞争能力和产品的市场占有率。

  三是市场需求变化。当前,消费者更加注重健康生活理念,酒类饮品也呈现出多元化的发展趋势。

  对此,洋河股份财报中表示,公司将加强对消费者需求变化、酒类发展趋势等内容的研究,以消费者需求为核心导向,快速适应需求变化。

  前些年,洋河讲了很多非常漂亮的故事,“海天梦”的系列广告宣传深入人心。随着广告效果的锐减,洋河也陷入了增长的瓶颈。

  不过,一位行业人士分析认为,洋河增速放缓有可能是之前营销上带来的红利被透支得差不多了。因为传统渠道与终端正在萎缩,伴随着电商等新渠道崛起,市场变得多元,在一定程度上带来传统渠道萎缩,洋河在新渠道也做了一些工作,但是目前看,效果还是不明显。

  对比传统“八大名酒”和川酒“六朵金花”等拥有深厚历史底蕴的白酒企业来说,洋河确实可以说是资历尚浅。而且近些年,以茅台、五粮液为代表的传统名酒大多立起“文化”的大旗,讲历史、说文化。

  “洋河的酒质、文化底蕴、品牌战略都存在问题。”一位业内人士对记者表示,现在消费者更喜欢文化底蕴深厚的品牌,而洋河在讲故事上和文化上更加现代化,并且这几年其他高端白酒品牌都在做文化宣传,洋河却没什么大的动作。

  前述河南地区的经销商也表示,酒企发展到了一定体量增长都要放缓,而作为没有太多历史和文化底蕴的白酒品牌,洋河在白酒行业的品牌力先天不足,能够做到当前的成绩已不容易,未来增长会比较困难。

  来源:《财经国家周刊》记者 里雨曦 实习生 郭雅静

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