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好利来陷黑天鹅之变:子品牌仅4座城市留有实体门店

  北京商报记者在采访晓本烘焙创始人周婷婷时,她也认同了在相对私人化、定制化定位的烘焙实体门店成本高的观点。“晓本烘焙从一开始就承诺‘日清’,但当布局线下实体门店时发现,一个门店想要做到’日清’就意味着会出现很多损耗,后来为了减少损耗就开始统计每天经营所需的产品数量,并有针对性地备货、制作。在后期发展中我们发现,由于工作日和休息日出售量差异较大,随后就开始对产品供应进行调整。”周婷婷表示。对于这类定制化品牌来说,与普通烘焙品牌相比,线下实体门店在精细化管理、产品损耗度、供应链、租金等运营成本上相对较高。

  如今,不少品类的产品由于定位的特殊性,逐渐将主场转为线上,这也是实体商业长久发展的必然趋势。

  北商研究院特邀专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示,如今消费者越来越倾向于网络购物下单,尤其是年轻时尚人群,黑天鹅蛋糕作为年轻时尚消费群体为主的品牌,线上下单率会相对较高。另外,实体店的运营成本远远高于网上直销。网上直销只需要设有制作中心,在接收订单之后方可直接配送,相应的租金、员工成本、每个门店配置的设备都会大大降低,否则每个门店达不到一定的周转率,那么设备实际上是有大量生产能力是闲置的。

  此外,这类高端品牌利润率会比较高,但受众比较窄,销售的频次不会太高,如果开更多的实体门店,实际上都是很大的成本包袱,并不一定获得很好的收益。目前很多的品牌将来发展趋势是开少量的体验店,更多的通过线上销售来减少实体的运营成本。

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  效果仍待检验

  黑天鹅蛋糕官网信息显示,目前全国实体门店6家,北京拥有3家实体门店,其中这三家实体门店中部分包含下午茶、法餐等品类。对于黑天鹅蛋糕来说,如今线下实体门店减少后,消费者接触实体门店体验的范围也相对缩减。另外,如今不少主打手工、现制、私人定制的私房蛋糕也正在成为很多消费者青睐的蛋糕产品,如何与这类品牌进行差异化竞争也成为当下需要解决的问题。

  此外,对于正在转向线上的黑天鹅而言,收缩实体门店固然能够减少黑天鹅在开店及门店运营方面的成本支出,但随之而来的是配送成本的上涨,而配送成本高企俨然已经成为整个国内外卖行业正在面临的难题,黑天鹅也不会例外。

  周婷婷表示,随着监管部门对于网络食品监管力度的加强,私房蛋糕想要走向市场首先需要符合食药监的规定,但如果一直在线上运营容易缺乏法规意识。开设线下实体店,虽然成本高很多,但是建立了公司的品控生命线。在赖阳看来,黑天鹅蛋糕与部分高端私人烘焙品牌相比,它本身及企业品牌的声誉和卫生食品安全等是其最大优势。

  中国食品产业分析师朱丹蓬表示,线下实体门店的目的是起到给消费者对这个品牌了解和认知的作用,而并不能起到销售的作用。线上与线下的互融共通是整个新消费时代所必有的属性,如果以线下门店为销售作用,那这个商业在将来也会面临运营成本困境。不过,黑天鹅蛋糕在减少线下实体门店的同时需要保证品质的高端化,同时,品牌的调性以及服务体系决定了高端化是否成功,如果整个体验感下降则撑不起高端的运营模式。

  来源:北京商报

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