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袁仁国的茅台往事:成于营销 乱于渠道

  整个职业生涯都在帮助茅台渡过难关的袁仁国,却在如何渡自己的命题上遭遇了困惑。

  在卸任茅台集团董事长将满一年之际,袁仁国被免去政协第十二届贵州省委员会常务委员、经济委员会副主任、省政协委员等职务。

  从一线制酒工一步步攀上茅台集团一把手的位置,今年63岁的袁仁国无疑是传奇与争议相互交织的人物。在其执掌贵州茅台(600519.SH)的18年里,在内一路反超五粮液,在外超越全球酒业巨头帝亚吉欧登顶“全球酒王”,上市公司市值曾一度突破万亿元,茅台集团的营业收入增长48倍,净利润增长68倍。

  成也萧何,败也萧何。茅台的辉煌离不开袁仁国一手缔造的营销体系,但这也恰恰成为了经销商贪腐问题滋生的温床,袁仁国时代的多位茅台高管先后被查。自袁仁国2018年卸任之后,与他相关的痕迹或明或暗地被逐渐抹去,茅台原有的经销商体系接连遭遇“大清洗”。截至2019年第一季度,贵州茅台共有533家经销商被取缔。

  “如今在贵州当地,袁仁国已经成为了一个敏感的话题,大多数人都避而不谈。” 一位贵州当地前茅台员工陈哲(化名) 对时代周报记者表示,“袁仁国对茅台的贡献还是很大的。”

  对袁仁国时代的营销体系的纠错仍在继续,被“没收”的茅台酒额度将花落谁家更受市场关注。

  5月5日,茅台集团宣布成立全资控股的营销公司,随即引发轩然大波,市场质疑此举涉及严重关联交易、侵蚀上市公司利润和损害公司治理。贵州茅台的市值更因此在短短3日内蒸发超千亿元。

  这场由营销改革引发的风波,与袁仁国有着怎样千丝万缕的关联?在奔向千亿元营收目标之年,茅台又将如何平衡好集团与上市公司之间的利益关系?

  连日来,时代周报记者多次致电贵州茅台董秘办及董秘樊宁屏,但电话均无人接听;记者就袁仁国去向、茅台集团成立营销公司以及茅台营销体制调整等相关问题致函贵州茅台,并联系茅台相关负责人,截至发稿亦未获回复。

  成于营销乱于渠道

  时针回拨到1998年的夏天。金融风暴席卷亚洲,国内白酒行业受到严重冲击,昔日“皇帝女儿不愁嫁”的茅台酒也开始犯愁,到了7月份,茅台制定的2000吨销售目标只完成了1/3。

  正是这一年,茅台酒厂转轨改制,时年42岁的袁仁国被任命为贵州茅台总经理。临危受命,袁仁国决定把第一把火“烧”在营销体系上。一个月后,茅台成立销售总公司,袁仁国亲自选拔了17位营销员,组建了茅台史上的第一支营销队伍,打破了计划经济的销售体制。

  在经过培训之后,这支被称为“敢死队”的营销队伍迅速奔赴全国各地市场。而袁仁国本人更亲自下厨,摆上家宴请来各地糖酒公司的负责人喝“患难酒”,希望大家帮助茅台酒渡过难关。

  到了年底,茅台不仅如期完成了销售任务,更创下了当时历史最好水平。这一年成为了茅台崛起的起点,也成为了袁仁国在茅台职业生涯的转折点。他被视为季克良的接班人。

  从19岁进入茅台,袁仁国从一线制酒工开始干起,做过供销、宣传、厂办主任、车间主任兼党支部书记、厂长助理、副总经理等职务,深受季克良赏识,在季看来,“茅台这种传统工艺的企业,领导者必须要深入基层,在生产中汲取养分。我是这样走过来的,我的继任者也应当如此”。

  一切顺理成章。2000年,袁仁国接过“茅台教父”季克良的衣钵,成为贵州茅台新一任掌舵者。次年,袁仁国带领贵州茅台登陆资本市场,那一年,贵州茅台营收16.18亿元,净利润为3.28亿元。

  彼时的茅台还不是白酒老大哥,而五粮液已稳坐中国白酒第一品牌多年,五粮液2001年的营业收入为47.42亿元,茅台仅为五粮液的1/3。

  袁仁国上位之后,茅台随即开启一路狂飙的模式。2017年,贵州茅台实现了582亿元的营收,较2001年增长了35倍,净利润290亿元,较2001年增长了84倍。

  在回顾过去20年的辉煌成就时,茅台方面将其归功为“茅台营销造就了茅台现象,茅台现象缔造了茅台传奇”。而在造就茅台神话的背后,经销商功不可没。

  在2017年12月举办的茅台2017年度全国经销商联谊会上,袁仁国如此总结茅台20年营销历程:经销商队伍从1998年的146家,发展到现在国内经销商、专卖店等客户2000多家,营销网络覆盖全国所有地级城市和30%以上县级城市。海外代理商104家,市场覆盖全球66个国家和地区。公司销售人员由最初组建的17人队伍发展到553人,加上经销商营销人员2万多人。

  “无论任何时候,茅台都要坚持以市场和顾客为中心不能变,坚持对经销商的劳苦功高不能忘,坚持把经销商当作上帝和恩人的观点不能丢。”袁仁国在上述会议上说道。

  多位经销商告诉时代周报记者,袁仁国执掌茅台期间和经销商的感情很好,每次去茅台开会,对经销商的招待都特别周到,也很尊重经销商,但终究功不抵过,历史长河,只待后人评说。

  茅台神话成于营销,其乱亦始于渠道。

  从2016年中开始,茅台酒供不应求,导致零售价格逐步飙升,53度的飞天茅台酒涨至2000元以上,出厂价与终端价之间的差价高达数百元甚至千元以上,形成巨大利润空间。经销商囤货惜售、黄牛党炒货、串货与假货等各种乱象频发,市场濒临失控。

  为了避免出现失控的局面,袁仁国推出一揽子计划,加强对经销商的管理;其中2017年4月下旬,茅台营销公司曾接连下发两道处理文件,对82家违约经销商进行通报并追究责任,这种铁腕治市成为袁仁国后期执掌茅台的重点工作之一。

  然而和以往不同,这一次,袁仁国却没能实现善始善终。

  一切在2018年5月6日的深夜戛然而止。这一天,茅台集团干部大会一直开至深夜11点多,中共贵州省委常委、组织部长李邑飞在茅台集团宣布:一个是提名李保芳为茅台集团董事长人选,董事长职务任免需按有关法律程序办理;另一个是袁仁国不再担任茅台集团董事长职务。

  “茅台不想成为腐败酒”

  对于袁仁国突然去职的原因,茅台方面表示“属于正常退休,请不要过多猜测”,而袁仁国个人也曾回应媒体称“因为年龄原因离职”。尽管如此,“袁仁国时代”的突然落幕,却因茅台渠道乱象涉及贪腐受贿案件而变得更加扑朔迷离。

  在袁仁国执掌茅台期间,上至官员,下至茅台高管和员工,插手茅台经销商代理权并从中牟利的事件时有发生。

  时代周报记者梳理发现,2008―2018年,包括贵州茅台原总经理乔洪,茅台集团原党委副书记、副总经理房国兴,贵州茅台原财务总监、副总经理谭定华等多位高管,先后因受贿上千万元被判刑。其中多涉及为茅台酒经销商、供应商等提供帮助,或以亲属名义经营多家茅台酒专卖店。

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