落后对手
“那个年代大概有20多个国外啤酒品牌在中国市场上，可谓是群雄逐鹿，如果按照现在还留在市场上的品牌来看，喜力算不错了，至少没有被淘汰出局，但和同类品牌百威英博、嘉士伯等相比，喜力在中国的表现真不出彩。”黄先生回忆。
其实，百威和嘉士伯都是上世纪90年代中期才进入中国的，但如今风头却盖过喜力，而早先十年进入的喜力却起了大早赶了晚集。
在中国，无论在电视广告上还是在酒吧、KTV等娱乐场所，总能看到百威的身影。“这说明百威的宣传是很到位的，可以说是无孔不入，极力拉近和消费者之间的距离而且很奏效，接地气。”黄先生称。除此之外，从2008年英博与百威合并之后，“它们俩形成一股合力，在中国市场开始了大规模的并购之路。”公开资料显示，从2011年到2015年，百威英博陆续收购或增持了大连大雪、牡丹江啤酒、吉林金士百、珠江啤酒等本土区域性品牌。甚至2015年百威英博在准备收购南非米勒的时候，还曾想顺带收购华润雪花（南非米勒持有华润雪花49%的股份），最后因为反垄断调查未遂。百威英博就这样一步一步壮大在华规模提高影响力。
相比之下，嘉士伯在中国的战略显得没有百威英博那么张扬。虽然也是频繁收购或者合资，但其另辟蹊径，将目光放在了相对不发达的西部地区，新疆啤酒、乌苏啤酒、大理啤酒、拉萨啤酒等。“某种程度上而言，嘉士伯对中国啤酒企业的益处更大，虽说都是为了扩大自己的规模，但嘉士伯先进的经验对西部地区企业的帮助的确很大，从而也影响了整个中国啤酒行业的格局。”黄先生表示。此外，嘉士伯将足球营销做到极致，吸引了一众粉丝。
反观喜力，因为其主要针对的是高收入群体，所以从刚进入中国开始就一直有些“高高在上”。80年代喜力就已经在民航的杂志上做广告，“那个年代大家还没有什么高端奢侈的概念，所以喜力的这些广告可能仅能在小范围内刷存在感，对实际销量不会有太大影响。”黄先生表示。到1998年，喜力在中国举办了上海网球公开赛，仍然是高端赛事。再后来，喜力经常在一些重要的高级别体育或娱乐活动中进行赞助。
其实，想保持自己的高端定位并没有错，“但可能时机不太对，喜力在前期费力地和高端人士贴近，无奈这一人群太少，愿意为之买单的更少；后来在中产逐渐兴起的时候，它又没能向更多的消费者传达自己的品牌内涵和定位，一直比较保守，反而让对手占了先机，名声大噪。”一位业内人士对新金融观察记者表示。
未来待考
“其实每个企业在做决策时都一定是经过深思熟虑的，尤其像喜力这种百年企业，作为观察者，我们只能透过企业已经做过的事情进行分析，可能有失偏颇，但一些硬性指标是有说服力的。”前述业内人士表示。公开资料显示，目前百威英博和嘉士伯在中国啤酒行业的市场份额为20%左右，即便是在高端领域，喜力的旗舰产品拉格也被百威甩在后面。
让黄先生稍感欣慰的是，“这次和华润联姻算是喜力在中国的大动作了，真要深耕中国市场了。”而以目前的情况来看，“这或许是喜力力争上游比较好的时间点。”
众所周知，在消费升级的背景下，啤酒高端化已经成为行业共识。今年1月初，啤酒企业集体涨价，“背后当然有原料涨价的原因，但是无论中端还是低端，从价格到品质都在往上走，高端也是随行就市，整个消费人群的消费意识和消费能力都增强了。”前述业内人士表示。
或许喜力方面也是看到了这个机会，想再在中国市场上搏一把。喜力集团董事会主席兼首席执行官Jean-Franois van Boxmeer就直言，双方的长期战略合作将帮助喜力集团拓展品牌在中国的业务布局。华润作为中国啤酒行业的龙头老大，地位自然不言而喻，无论是渠道布局还是25%的市场占有率都是让同行艳羡的。但值得注意的是，华润主打的是中低端产品，“并不是华润所有的渠道都适合喜力。”
而从外部环境来看，目前在高端领域，百威英博和嘉士伯的优势已经很明显，二者的市场份额已经占到六成，且近两年还在不断加码。去年8月，百威英博拿下帝亚吉欧旗下高端黑啤品牌健力士在中国内地的五年独家代理权。
“即使和华润的交易达成，短期内赶超也不容易，毕竟二者之间需要磨合，仅靠渠道布局远远不够。同时，市场需要适应，市场反应需要时间。更何况，百威英博和嘉士伯已经领先比较多了，它们本身也还在进步。”但前述业内人士直言，“或许对喜力而言，真正的敌人是自己，总结经验比过去的自己更进步就好，毕竟有些事情是水到渠成的。”
来源：新金融记者 刘畅
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