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“广告为王”的策略，错失了大好的转型时机
有媒体提到香飘飘的研发支出较低，猫妹留意了下，香飘飘的研发支出为368万，占总营收的0.42%。但因为香飘飘的全部产品均为快消品，且饮品行业也不算是什么高新技术企业，研发费用低也就好理解了。
为了近一步验证这样的顾虑，猫妹挑选了三家饮料企业来做横向对比，它们分别是做核桃乳的养元饮品、卖杏仁露的承德露露和生产豆奶制品的维维股份。选取的理由，一是它们曾在香飘飘招股书的主要竞争对手中出现过；二是它们均对单一品类产品依赖较大。
截止今年上半年，养元饮品的研发支出为768万，占总营收的0.18%；承德露露的研发支出为657万，占营收0.56%，维维股份为775万，占比0.28%；
这些企业的研发支出大体相当，占营收的比重均维持在1%以下。由此可见，香飘飘研发支出低也不算什么稀罕事儿。
众所周知，香飘飘喜欢打广告是出了名的。不论是数年前“杯子绕地球”洗脑式的电视广告，还是后来找代言人、电视剧植入、冠名综艺节目等，改变策略宣传的“小饿小困”，都让消费者对香飘飘这一品牌的了解“深入骨髓”。可以说，没有烧钱砸广告，就没有香飘飘。
今年上半年，香飘飘期内的广告费为1.14亿元，占营收比重为13.06%。猫妹统计了其余三家公司的广告费投入情况。维维股份期内的广告费为0.18亿元，占营收的0.65%；养元饮品期内广告费为1.32亿元，占营收的3.16%，承德露露为1.11亿元，占比9.37%，
在这么多公司中投入高居榜首，也能看出香飘飘在提升品牌知名度上多么依赖广告。
值得一提的是，2017年香飘飘挖来了曾在加多宝工作十余年的卢义富担任营销中心总经理，其人在快消行业颇具知名度。但前不久有传卢义富已于今年7月离职。
有媒体曾猜测，可能是公司业绩增长缓慢，香飘飘把原因归结到了广告营销上，这才找来卢义富。但结果仍是重投入低转化，业绩不尽如人意，卢义富引咎辞职。
猫妹认为，问题的根本并非在于广告的投入产出比有多少，而是企业思路出现了问题。从现阶段的表现来看，香飘飘依旧还停留在以营销为导向，更多地是缺乏自信心，唯恐降低了广告费就失去了市场。
香飘飘也不是没有想过转变，推出新品的决定很早就开始计划了。只是这期间就是舍不得投钱扩大产能，开发新品。一直想着上市拿到融资再转变（香飘飘2011年便发起过IPO，三次遇阻）。为了维稳，有点儿钱便会“挥霍”给广告。正因如此，香飘飘才一次又一次错失了最佳转型期。
这样看来，香飘飘这些年发展不振，怨不得人，全都是自己作的……
来源：猫财经 原创： 猫妹小姐姐 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 香飘飘 |
