市场研究机构CBInsights近日发表研究报告称，亚马逊和阿里巴巴已经征服了在线零售，如今它们不约而同地将目光投向线下市场。两家巨头都在利用技术来改变实体店内的顾客体验。那它们目前在线下世界取得了怎样的进展吗？未来它们会短兵相接吗？
以下是报告主要内容：
在过去几年里，Radio Shack、Toy“R”Us等家喻户晓的零售品牌接连出现破产和倒闭，被预言已久的“零售业大灾难”似乎已经到来。
然而，正当传统零售商关门大吉，或者转向拥抱电子商务分销之时，两大互联网巨头亚马逊和阿里巴巴却投入数百亿美元来布局实体零售业务。
值得注意的是，去年夏天，亚马逊斥资137亿美元收购了高档杂货连锁店全食超市（Whole Foods）。这家总部位于西雅图的巨头也于2018年1月向公众开放了Amazon Go无人商店。
与此同时，阿里巴巴公开宣布过一项名为“新零售”的线上线下商业融合战略。该中国巨头已经开设了多家由技术驱动的杂货店和快闪店，甚至打算开设一个完全属于它的商场。
“实体店在消费旅程中扮演着不可或缺的角色，在数字化经济时代应该通过数据驱动的技术和个性化服务来进行提升。”阿里巴巴集团首席执行官张勇。
尽管整体零售市场遭遇困境，但仔细想想，亚马逊和阿里巴巴将注意力转移到店内零售上是在情理之中。虽然电商如今贡献零售业的大部分增长，但它仍然只占总销售额的一小部分。
根据普华永道的统计，2017年，电子商务占中国零售消费总量的17％。在美国，这个数字甚至更小：根据美国商务部的数据，2017年第三季度只有9％。
当然，亚马逊和阿里巴巴不只是把传统的零售战略照搬到它们的线下项目。在寻求理解和影响消费者线上线下的行为习惯的过程中，这两家公司都具有巨大的数据优势。
它们的战略是包括其他企业和创业公司在内的更大的潮流的一部分，这些企业正在利用技术来提升线下零售的效率、个性化和数据驱动程度。
具体而言，亚马逊和阿里巴巴正在通过多种渠道来探索实体零售世界：
从头开始建设技术驱动型的实体店
投资和收购实体零售商
投资和收购拥有实体零售应用的创业公司
与现有零售商建立合作
“实体店代表另一种接触客户和试验什么能够打动他们的方式。”亚马逊首席财务官布莱恩·奥沙夫斯基（Brian T. Olsavsky）
从线下书店到收购全食超市，再到打造Amazon Go无人商店，亚马逊已经投入了数十亿美元来布局实体零售。成功与否，将会取决于它在整合新的线下项目和它已有的在线顾客数据上的表现。
阿里巴巴在线上和线下数据融合方面拥有更大的优势，且已经开设了大量的技术驱动型杂货店和零售店；但与此同时，该中国巨头在国内也面临着来自京东、腾讯等大型企业以及寻求革新店内零售的小型创业公司的激烈竞争。
在本报告中，我们将亚马逊和阿里巴巴的实体零售计划进行比较，以更好地了解它们如何将技术整合到店内体验当中。
两大电商巨头为何进军线下市场
亚马逊和阿里巴巴的诞生都可以追溯到第一次互联网热潮。1994年，杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）在西雅图成立了亚马逊网上零售商; 1998年，马云在中国杭州成立了阿里巴巴，打造连接商家和买家的在线平台。
自那以后，亚马逊和阿里巴巴均迅速成长为令人敬畏的巨头，分别在1997年和2014年进行了IPO（首次公开招股）。目前，亚马逊的市值已超过6200亿美元，阿里巴巴也超过了4700亿美元。
直到最近，亚马逊还主要聚焦数字领域。贝索斯最近表示，亚马逊依靠三大支柱：Amazon Prime，与数字媒体产品捆绑在一起的电商会员服务; Amazon Web Services，云计算领域的领先者;Marketplace，它的第三方卖家平台业务。
阿里巴巴的业务同样以电商实力为中心，淘宝网、批发市场Alibaba.com等业务构成它的核心产品。
然而，如果能够在实体零售领域取得成功，那这两大巨头都将获得巨大收益。毕竟，尽管电商市场增长强劲，但传统的实体店零售仍占中国总零售的80％以上，美国的这一比例也超过90％。
2017年，在双十一这一全球最大的零售促销日，阿里巴巴销售额打破历史最高纪录，达到250亿美元。阿里巴巴总裁麦克·埃文斯（Mike Evans）将这一成功归功于“在线下线上整合方面所做的工作”。
通过攫取线下市场份额，亚马逊和阿里巴巴可以接触到大量的新消费者。实体零售能够为这两家在线巨头打开开始销售大批难以在线售卖的商品品类的大门，其中包括家具甚至汽车等大件商品。
两家公司还可以跟踪线下购物活动，来进一步强化它们本已十分强大的顾客数据集。
从头开始开设商店
亚马逊和阿里巴巴都试图从头开始建立由技术驱动的实体店。
Amazon Go在数次延迟开业后正式向公众开放
2018年1月，在华盛顿州西雅图市，无收银员的自动结账商店Amazon Go开始向公众开放。据悉，该店同时采用了机器视觉、人工智能和传感器技术。通过使用Amazon Go应用，让顾客拿起店内的任何物品，不必排队结账即可离开。该应用会自动从顾客的亚马逊账户收取商品费用。
然而，亚马逊在寻求开启未来商店期间也遇到了障碍。在2016年12月公布Amazon Go试行项目以后，由于技术问题，该商店的开业时间推迟了很多个月，一直处于beta测试阶段。
此外，由于无人商店概念在美国还相对新鲜，亚马逊可能将会在消费者数据处理上面临诟病。毕竟，该商店内设有大量的摄像头和传感器。它也可能面临那些试图保卫收银员的就业市场的人的发难，在美国收银员在岗人员超过350万人。
除了亚马逊之外，亚马逊还在美国各地开设了十几家书店。这些书店根据亚马逊网站上的评论、评分和读者数据来储备书籍，还出售Echo智能音箱、Kindle等亚马逊自有品牌设备。
从杂货店到咖啡店，阿里巴巴广泛布局
阿里巴巴在线下商店布局方面明显领先于亚马逊。该公司的线下项目范围广泛，从技术型杂货店，到无收银员的咖啡馆，再到与大约60万家小商店的合作。它还计划通过建设自有的商场来扩大规模。
盒马鲜生：阿里巴巴内部开发的食品杂货店盒马，目前在中国已经开设20多家门店。
该商店使用移动应用来简化顾客体验：该应用根据顾客用手机扫描的物品推荐食品杂货，用户可以通过支付宝支付完成购买。此外，这些店铺可以让购物者选择新鲜的海鲜，在店内进行烹饪和食用，营造类似于当地市场的氛围。
阿里巴巴计划在中国各地扩大盒马的经营范围，包括到2018年底在北京开设30家新店。
TAOCAFE淘宝会员店：2017年年中，无收银员的TAOCAFE淘宝会员店开始营业，利用人工智能让顾客无须排队结账。
天猫超市：该公司在2017年11月推出了一家名为“天猫超市”的全自动商店原型。
快闪店：在2017年11月，阿里巴巴还在中国数十家商场开设了60家天猫快闪店，展开线下试验。这些快闪店主要销售来自宝洁、雅诗兰黛和联合利华等合作品牌的产品，采用诸如增强现实、二维码和移动支付等技术来定制化和加快店内购买体验。
More Mall：据称，阿里巴巴正在建设一个完全属于它的购物中心。它名为“More Mall”（猫茂），将会让客户可以通过手机订购食品杂货，以及使用支付宝应用购买。
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