曾经被贴上“宅家”“偏爱网购”标签的年轻人，如今正回归线下商圈。连日来，记者走访西安大悦城、老城根Gpark、小寨、西安万象城、曲江创意谷等多个商业体及商圈，探寻背后的原因。
从“买货”到“寻乐” 逛街成“社交体验场”
12月8日，西安大悦城负一层中庭迎来了不少年轻人。2米高的《魔兽世界》阿尔萨斯雕像前，多数年轻人在举着手机拍照打卡。“从初中开始玩这款游戏，今天终于见到实体雕像了。”大学生李玥排队等待着和5名身着游戏角色服饰的Coser合影。
老城根Gpark同样热闹。12月8日，“疯狂动物城”快闪店门口，不少人在“兔子朱迪”与“狐狸尼克”的巨型立牌前排队等候拍照。一对年轻情侣在挑选公仔，“这个款式线上抢不到，没想到线下还有库存，必须拍下来发朋友圈。”
数据显示，今年以来，曲江新区辖区内17家商业综合体销售额同比增长57.3%，客流量增幅达35.3%。周末及节假日的客流增量中，18岁—35岁群体贡献了超六成。
“以前逛街是为了买衣服、买日用品，逛两三家店买完东西就走；现在不一样了，哪怕不买东西，能拍点好看的照片、和朋友聊聊天也很开心。”李玥一边翻看手机里刚拍的照片一边说。
这种“逛街即体验”的转变，正在西安各大商圈加速蔓延。商场不再是单纯的“卖货空间”，而是被精心打造成年轻人的“社交素材库”——曲江创意谷举办的面包节上集结了50余种面包，“油泼辣子碱水包”这样的融合西安特色的款式成了爆款。“为了买这个碱水包，我排了半个小时队。”张萌在社交媒体上分享着自己的面包节收获，“其实网上也能买到类似的，但现场能闻到面包的香气，还能和陌生人聊哪种口味好吃，这种氛围是网购没有的。”
据活动主办方统计，面包节期间累计吸引50万年轻人参与，催生1027篇原创小红书内容，全网曝光量近2000万人次，不乏外地网友留言“下次一定要去西安打卡”。
社交传播更成了线下消费的“隐形驱动力”。12月8日，在西安万象城，POPMART“你最珍贵”系列主题展将中庭打造成了“冬日梦幻小镇”，十分出片。
拍照结束，王梓涵冲到泡泡玛特门店买了一个圣诞主题的盲盒。她说，自己身边有不少同学都喜欢“打卡式逛街”，看到别人发的商圈活动视频，就会主动约着去体验，“逛街不再是一个人的事，更像一种社交方式，能和朋友分享快乐。”
老城根Gpark手作饰品店店主张敏对这种变化感受颇深。她的店铺距离快闪店不远，自“疯狂动物城”快闪店开业后，进店顾客比之前增加了三成。“很多年轻人先去快闪店打卡，逛累了就会顺路进来看看，有的会买个发卡、手链当纪念品。”张敏说，为了贴合年轻人的需求，她还特意进了一批印有卡通图案的饰品，“以前店里主要卖简约款式，现在发现可爱、有设计感的款式更受欢迎，这也是跟着商圈的变化调整的。”
抓准“热爱” 满足需求是核心
尽管年轻人的逛街方式在变，但商家“读懂年轻人”的核心逻辑从未改变。从事商业策划10年的李娜，见证了西安商圈从“卖商品”到“做体验”的迭代，她坦言：“年轻人不是突然爱逛街，而是商家找对了‘密码’。以前都在拼品牌、拼价格，现在拼体验、拼情感，但本质都是满足年轻人的需求。”
这种“密码”，首先体现在对垂直人群需求的精准捕捉。魔兽世界展览精准击中游戏迷，现场设置的“阵营对战”“画师签绘”等活动，让玩家能沉浸式感受游戏文化；“疯狂动物城”快闪店兼顾亲子与年轻情侣，可爱的卡通形象既吸引孩子喜欢，也满足了年轻人的“少女心”；POPMART展区则聚焦潮玩爱好者，让收藏者有了线下交流的平台。
“每个活动都找对了目标群体，没有盲目跟风。”李娜举例说，西安大悦城近年来接连引入小马宝莉、喜羊羊等IP首展，针对的就是亲子家庭和年轻女性；曲江创意谷打造的露天音乐会，邀请的都是独立音乐人，吸引了大量喜欢小众音乐的年轻人；9月初结束的“得力超级文具节”西安首站，瞄准的就是开学季，不足半月销售额就超百万……“这些活动能成功，都是因为抓住了特定人群的兴趣点。”
在精准定位的基础上，商家还在“情感共鸣”上持续发力。西安本土茶饮品牌茶话弄近期与热播影视剧《枭起青壤》的联名合作，就精准踩中了年轻人对“沉浸式体验”的需求。在西安大悦城、小寨赛格等十余家联名主题门店，店内装饰融入了剧中的“志怪元素”，墙面贴着奇幻场景海报，柜台摆放着Q版角色立牌，就连奶茶杯套、吸管都印有剧集Logo。
“我是《枭起青壤》的剧迷，看到联名就立刻过来了。”正在排队的大学生刘芷瑶说，她为了得到影视剧周边商品，特意买了联名款“普洱奶茶”，“喝着奶茶，看着店内的装饰，就像走进了剧中的场景，这种感觉特别好。”
茶话弄公关负责人表示，如今消费品牌与影视IP的联名层出不穷，要吸引年轻人线下到店，不能只做表面功夫，“必须深度融合品牌特色与IP元素，让消费者有代入感。这次我们结合‘长安文化’茶饮美学与剧集的东方奇幻叙事，就是为了打造‘可饮、可感、可赏’的体验，从目前反馈来看，新品收获了大量‘一定会复购’的用户好评，也为线下门店积累了稳定客流。”
独立咖啡店老板吴迪接受采访时表示，他的咖啡店开了5年，去年开始调整经营思路：在店内设置了“西安地标”主题打卡墙，不定期举办“手账分享会”。“上周我们办了一场‘冬日手账’活动，客流直接翻了一倍，好多年轻人都是看到活动宣传来的。”吴迪说，虽然经营形式在变，但他始终坚持一个原则，“品质和体验永远是根本。以前靠口味留住顾客，现在要在体验上下功夫，但咖啡的口感不能变，服务不能打折扣。年轻人爱的是‘有意思’，不是‘花架子’，如果只是搞些表面的打卡装置，没有实质内容，顾客也不会再来。”
来源：三秦都市报 记者 石喻涵
