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2019中国购物者报告:快消品市场增速达5.2%

  618大促结束之际,贝恩公司携手凯度消费者指数发布了《中国购物者报告》。值得注意的是,尽管经济增长出现放缓,但中国快速消费品市场增长依然强劲。

  管理咨询公司贝恩公司与凯度消费者指数今日发布的2019年中国购物者报告系列一《三大趋势引领未来:高端化、小品牌和新零售》显示,2018年,中国快速消费品消费总额延续了上一年的反弹趋势,增速达5.2%,略高于2017年的4.7%。随着中国消费者消费意愿的不断增强,高端化趋势对行业复苏的贡献突出,平均售价提高了4.6%。

  今年是贝恩公司和凯度消费者指数连续第八年跟踪调查中国消费者的真实购物行为。报告内容涵盖了长期以来对中国家庭购买消费的106个快速消费品品类的认知。

  贝恩公司和凯度消费者指数曾在2016年中国购物者报告《如何把握双速前行中的中国购物者》描述过中国快消品市场“双速增长”现象,本次研究结果显示,现象依然存在,其中家庭护理和个人护理品类增长迅速,而食品和饮料领域增速较慢。

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  贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务资深领导以及本报告联合作者布鲁诺(Bruno Lannes)表示,“随着快速消费品市场的复苏,我们看到高端化趋势继续发挥了重要作用,中国消费者对改善健康和生活方式的产品越发青睐,”

  “虽然某些品类的渗透率和购买频率可能已经触顶,但平均售价仍有充足的上升空间。过去两年的购物者行为数据显示,品牌商仍然可以采取行动进一步促进消费者购买意愿,从而推动一些销量平平或者下滑的品类再度增长。”

  报告还发现,电商渗透率增长首次遭遇天花板。

  整体而言,电商渠道增长略有放缓,2017-2018年增长为30.6%,相比2014-2018年间的年平均增长35.1%有所下降。在一线城市,电商渗透率已经稳定在80%左右。而在低线城市,预计电商渗透率增长仍将持续至少三到四年,将成为未来线上渠道的扩张引擎。

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  尽管2018年不一定是个转折点,但研究显示,线下零售确实开始出现转机。此前,随着电商渠道的迅速崛起,大多数实体店业态的市场份额一直在逐步下滑。但如今,线下零售商有机会通过更小更灵活的业态,突破低迷,恢复增长势头。

  例如,基于研究中分析的10个食品和饮料品类,报告发现,自2016年以来,在传统渠道(杂货店),在外消费食品和饮料销售额的复合年均增长率为14%,2018年占传统渠道总销售额的80%。同样这10个品类,在外消费也推动了其在便利店销售额的增长,过去两年,在外消费商品销售额复合年均增长17%,占便利店总销售额的88%。

  报告认为,大型实体店业态仍具备增长潜力,但转型势在必行。2018年,大卖场开始发挥前置仓的作用,与领先的配送平台合作,为网上订购的商品提供30分钟内的配送服务,在一定程度上恢复了增长势头。对大型连锁店来说,另一个机会点是,加大在生鲜领域的投入,推动转型并促进增长。

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