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快消品的“老打法”有没有未来?

  快消品行业老式的“低操作”层面,是否有未来?

  关于“消费新环境下,快消品新、旧打法交融期的困惑”——最早唤起我 思考这个问题的,是国内一位资深的营销咨询从业者。其在营销管理、渠道招商层面具备丰富的一线经验,因而一些行业的快消品平台,经常邀请其去为学员培训,对象大多为中小企业主、经销商等。去授课互动过几次之后,他觉得“索然无味”,为什么呢?

  在现场,他发现大部分中小企业主们,关心的依然是“如何招商、如何铺货动销、如何管理业务员、如何管理经销商” 等低操作层面的课题,在快消品这个已经过剩的成熟市场,仍沉迷于底层操作层面问题阶段的中小企业主及其产品/品牌,是否真的难以有未来?

  在“新市场、新模式、新技术、新手段”的冲击下,对于传统打法、传统渠道的营销总监、区域经理、销售代表们,他们的未来,又在哪里?

  以“渠道运作” 为例,传统打法确实愈来愈难做

  从常规定义上说,渠道是产品通达消费终端的通路。

  深一点说,渠道是一种对产品流通的资源整合,是以科学的市场规划、营销管理,来发动各级流通资源与产品出品商一起,共同实现商品流通价值的核心一环。

  而从“互联网+”的新经济环境看,渠道本质是一种对商业流量的有效经营——合适的渠道,成就更有效的“商业伙伴流量”,更有效的商业伙伴流量,又成就顺畅的“终端消费频率”流量。

  再回到具体操作层面,市场规划、招商、铺货、动销……依然是“渠道运作”中难以绕过的几个关键字眼。但是,时代和消费环境变化,这几招是否真的长期有效?

  实际情况是,我们已经从“商品匮乏”走向了“已然过剩”,有些传统的招式,确实愈来愈难做。

  举个例子,早期生产饮料或饼干,需要招募销售管理团队、要招商、要铺货、要动销、要建设样板市场、要服务及维系经销商等等。

  这中间存在太多不可控性,如一线团队的水平及稳定性、招商时间成本及费用成本、经销商的质量及数量、渠道管理的落地水平、终端动销的困扰……

  但如果运用新思路及新渠道,如线上电商爆发造势、大V媒体联动推广、微信社群招商、蹭IP热点爆发品牌、众筹招商……等,似乎让企业产品在市场和渠道的发展,有了更多的可能。

  比如新近网红饮品元気森林-燃茶、悠小君乳酸菌饮料、乔治巴顿白酒等等品牌,或多或少都可看到以上新兴运作方式的影子。

  “打法”之变,焦虑了老一辈营销人

  这几年,笔者目睹过多个快消品行业老营销人员(不乏营销总监),在数个企业间频繁流动。除了与老板“理念不合”,大多原因在于业绩问题。

  从起初的确立主导产品,到历经行业网站招商、电话资源库招商、糖酒会招商、代理商拜访等多个传统的招商步骤及手段后,实际业绩平平,老板和营销团队,从“希望大”变成了“失望大”。

  传统的招商模式,本质上还是靠营销人员的精力、体力在招商。但市场上竞品诸多,经济疲软,经销商日益谨慎,产品本身如果无更大亮点,将让传统招商困难重重。

  业绩不明显,虽说和策略、投入、管理水平、执行力这几个因素均相关,但首先承担责任的,往往是销售团队和营销带头人。

  有的营销人,在继续稳扎稳打;亦有很多人日益迷茫——精力、体力不在,经验难以发挥价值,个人转型困难重重。

  “打法”之变,亦迷茫了老一辈企划人

  老一辈企划人,虽然已不局限于“产品、广告、订货会”的“三板斧”模式,但面对“互联网+”及移动互联网营销时代的丰富多变性,确实有些措手不及。

  以企划人经常要用到的媒介推广渠道为例,老一辈企划人最早接触的是电视、报纸、广播、DM等推广渠道,而今,火热的是社交媒体、信息流广告等新兴概念,素材、定向、着陆页等一连串新词可能让部分35岁以上的老企划人一脸懵懂和“消化不良”。

  连一度我们以为严谨的“营销咨询”,也成了“快餐化”产品——曾经的营销咨询,靠的是链式体系及团队作战,而今,光鲜的供需概念是“轻咨询”“个人咨询”“一对一咨询”“流量与转化咨询”等等。

  一部分原因,是行业自身竞争使然;另一方面,“轻咨询”等新事物,确实有其契合新市场环境的适应性。

  部分老企划人刚在“电商策略”摸了点门道,大数据告诉你:“电商的低成本流量红利,已然结束”;刚对“公众号营销”有了点心得,现实告诉你:“APP及公众号营销”的风口,已经是寡头时代……

  而今营销工具、载体、技术、理念等,相对于十余年前的纸媒时代,似乎真的踏上了高速迭代期,一年一大变,让老企划人应接不暇。

  究其原因,一方面是新兴消费客群的消费观、消费倾向发生了变化;另一方面在于新营销环境下,新兴的数据营销技术,让品牌触点及流量把控,更有了可循性,而对这种新技术的真正熟练及有效运用,目前只掌握在少数人手中。

  再看老一辈企划人,对新兴消费群、及新技术的把控,在某一层面而言,确实相对落后。如果你已经是功成名就的明星老企划人,一定程度上不存在这个问题,因为足够的原始积累,能化解许多困扰。

  但并非每一个老企划人都能做到出类拔萃、积累如海;除了嗟叹,又将怎么办?

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