数据显示，自董宇辉离职后不到两年，东方甄选抖音粉丝从2024年7月的2986万降至2026年4月的2833.6万，累计流失超150万。另据财报显示，东方甄选2025财年总GMV从143亿元跌至87亿元；2026财年上半年App付费会员仅24.01万人，较上年同期同比下降9.2%。
这场地震也让东方甄选下定决心告别依赖大主播的老路，一场痛苦的“自我手术”展开。
第一刀先砍向组织架构。伴随核心主播相继出走，东方甄选部分高层离任，公司重构权责体系，推动“去个人IP、强平台化”的战略路线。
第二刀切向单一渠道依赖，矩阵账号全面铺开。目前，东方甄选已完成多账号垂直矩阵布局，覆盖食品、美妆、家居、果蔬、健康、酒水、图书、文旅等细分品类，包括“东方甄选美丽生活”“东方甄选自营产品”“东方甄选看世界”等。同时，自建App加速推进，多平台布局提上日程，降低对抖音单一渠道的依赖。
第三刀从“靠人卖货”转向“靠货立足”，开始重仓自营品。据官方披露，目前东方甄选旗下自营SKU已超过800个，覆盖食品饮料、生鲜果蔬、日用百货、美妆个护等多个品类，自营产品占比达到52.8%，超过第三方产品，把供应链握在自己手中。
除此之外，东方甄选还在4月中旬高调切入保健品赛道，推出6款“蓝帽子”认证自营保健食品，并计划年内再上线7款跨境保健产品，打开新的增长空间。
经历一番大刀阔斧的调整后，东方甄选从内容MCN转向产品驱动、渠道多元、抗风险更强的零售平台，试图在流量与主播之外，为自己挖出一条真正能长期立足的护城河。
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丢掉流量拐杖，在线下找答案
随着线上增长触碰到天花板，东方甄选的第三次转身顺理成章地落到线下。首家线下店的意义不只是多开一家门店，而是把从直播间里长出来的品牌用实体场景补上线上始终无法补齐的短板。
客观来看，东方甄选做线下业态，手里的牌不算差。
一方面，超800个自营SKU构成了扎实的商品供给壁能力；另一方面，庞大的粉丝群体与数百万App付费会员让品牌不必从零开始冷启动。多年来在用户心中建立的品质认知与文化心智是许多新零售品牌耗时十年都难以构建的无形资产。
但现实挑战同样突出，线上流量能否稳定、高效转化为线下到店客流仍存在巨大不确定性。
更关键的是，东方甄选作为一家互联网公司懂流量、懂内容，但却缺乏实体零售运营经验，门店效率、供应链适配、库存周转、人员管理等环节，都要重新进行磨合。
对东方甄选而言，线下不是线上的补充，而是第二次重生。它需要跳出直播间思维从一家线上直播电商，向线上线下一体化的新零售品牌进化。在去IP化、去主播依赖、重仓自营品之后，线下店成为新的试验场。
但市场的追问，依旧悬在半空：曾经为直播间而来的线上用户，真的愿意走进线下门店吗？离开了董宇辉所赋予的情感与记忆点，线下能否长出属于东方甄选自己的新品牌灵魂？在流量见顶、主播散去之后，东方甄选的下一轮增长真的会从线下诞生吗？
答案尚需时间验证。可以确定的是，在瞬息万变的消费市场里转型永远没有终点。
这大概率不会是东方甄选的最后一次转身。
来源：亿欧网 杜心怡
