来源：亿欧网 杜心怡
5月21日，北京中关村新东方大厦南楼一层，一块红色罩布被缓缓揭下。
东方甄选首家线下体验店正式开业，俞敏洪身穿印有品牌LOGO的文化衫，站在400平方米的店面前，对着镜头说了一句意味深长的话：“线上一个人就可以卖货，线下差不多要雇佣10个人。对于我们来说，赚了更少的钱，但增加了就业岗位、烟火气，以及周边居民的方便性。”
话说得云淡风轻，但背后的战略深意却重若千钧。
据了解，东方甄选线下店以复合业态呈现，划分出户外休闲区、餐吧、水吧、标准货架等区域，售卖食品、书籍、服装等多类产品。
与此同时，东方甄选线下门店推行会员体系，年费199元，与线上直播间通用。全店商品设会员价和非会员价双标签，会员可享受全店7.9~8.5折优惠。据官方称，自5月5日低调试营业到5月21日开业期间，有超过七万人到店打卡。
2021年，公司在“双减”废墟上艰难转身，2022年董宇辉一夜爆火、凭借知识带货破圈，2024年核心主播集体出走、被迫“去IP化”，直至今天又把店开到了线下，把货架摆到了家门口。
四年间，东方甄选一路辗转、数次转向，每一步都在回答同一个追问：离开主播与流量，东方甄选还剩下什么？
刚刚打开的线下店门，或许能给出新的答案。
01
被迫转身，意外封神
2021年7月，“双减”文件落地，K12教培一夜归零。
新东方市值蒸发90%，辞退员工6万人，退租教学点1500个。俞敏洪社交平台表态，“教培时代结束，新东方把崭新的课桌椅捐给了乡村学校。”
但俞敏洪没有时间感伤，账上要兑付的资金、数万名等待薪酬的员工、数千个待退租的教学点，都在推着他必须立刻向前走。
于是俞敏洪带领团队仓促转身，将目光投向直播电商。
2021年12月，东方甄选诞生，直播间主要卖农产品，以品质选品为切口。
这次被迫的转型意外在一年后引爆全网。2022年6月随着董宇辉的加入，凭借双语讲解、知识带货的独特风格一夜爆红。一个长相普通、操着陕西口音的前英语老师，在直播间里一边卖牛排，一边用中英双语讲莎士比亚，温柔又有力量的表达让东方甄选从众多直播间中脱颖而出，迅速破圈。
董宇辉、顿顿、明明、天权组成的初代主播“F4”随之走红，抖音粉丝短短数月从几百万冲上超3000万，单月销售额一度达到6.81亿元，登顶抖音直播带货榜首。
2023年11月，东方甄选出售全部剩余教育业务，公司正式更名为“东方甄选控股有限公司”，完成了最后一步切割。就此，一家教育机构蜕转型为内容IP型直播电商，为后续的战略调整铺平了道路。
从废墟到巅峰，东方甄选只用了18个月。
02
顶流“去顶流”
但高光之下，隐患早已埋下。东方甄选的爆发高度绑定头部主播，形成了“主播即品牌”的模式，靠单个人撑起来的繁荣脆弱得像一层窗户纸。
这层窗户纸，在2023年12月被捅破了。
彼时，“小作文”风波席卷全网，关于文案归属的争议迅速发酵。舆论漩涡之中，公司与董宇辉之间的信任裂痕被公开。最终，董宇辉离开东方甄选、创立与辉同行，此外时任CEO的孙东旭被免职，俞敏洪亲自兼任CEO，管理层大幅调整。
与此同时，董宇辉带走大量流量与粉丝，东方甄选线上基本盘剧烈动摇，流量下滑、业绩承压，初代主播矩阵也逐步瓦解。
