2025年9月，始祖鸟在喜马拉雅山脉海拔5500米处举办“升龙”烟花秀，被环保人士谴责为“炸山”破坏自然环境，品牌形象遭受重创；同年天猫双11首日，始祖鸟跌出服饰类榜单前二十，而一年前还稳居第十。
众所周知，为了维护高端品牌的形象和基因，安踏旗下品牌有高度的自治权，与主品牌安踏的“经销商+DTC”模式不同，高端品牌全部采用直营模式，同时搭建了四级组织管理架构：董事会决策-联席CEO执行-品牌事业群自治-职能平台赋能。
针对旗下各品牌，安踏按照品牌调性，专门划分并设置了专业运动、时尚运动、户外与高端性能三大品牌事业群，分别由徐阳、江艳、郑捷担任CEO，各事业群独立运营。
其中，全球核心品牌如亚马芬旗下始祖鸟、萨洛蒙等，更是单独设立全球CEO，对全球业务盈亏负责，直接向亚玛芬体育CEO郑捷汇报，安踏集团层面不直接干预；其余仅取得中国区运营权的品牌，则由对应事业部CEO统筹。
信息来源：公开资料 观点指数整理
未曾想，这套原本是为了保留品牌核心基因的管理机构，却在实际操作中形成了“管理断层”。
始祖鸟的烟花秀，是大中华区团队为迎合国内市场进行的营销行为，却忽略了始祖鸟作为全球高端户外品牌的“环保”核心基因，而安踏集团因“品牌自治”架构未能及时干预和纠正，最终引发品牌危机。
风波后，安踏仅做出了人事调动的被动补救——始祖鸟大中华区总经理佘移峰离职，由亚玛芬大中华区总裁马磊代理，且马磊直接向始祖鸟全球CEO Stuart Haselden汇报，这一调整，本质是加强了全球总部对大中华区业务的管控。
事实上，安踏此前也已意识到多品牌管理的问题，并进行过架构调整。
2023年1月，安踏进行上市16年来最大规模人事调动，实行联席CEO制度，丁世忠卸任CEO专任董事会主席，由赖世贤与吴永华分工协作，覆盖不同业务板块与职能，试图提升多品牌协同管理效率。
但始祖鸟风波证明，面对多品牌、跨文化的管理难题，品牌自治与集团管控的边界如何界定？跨品牌的资源协同如何实现？这些问题，都成为了安踏必须破解的管理考题。
主品牌二度解题
在多品牌呐喊狂欢之际，市场也并未忽略到主品牌安踏的“失速”。
2026年1月20日，安踏披露了2025年Q4及全年最新运营表现：2025年第四季度，安踏主品牌零售金额较2024年同比录得低单位数负增长；全年仅录得低单位数正增长。
事实上，从2024年主品牌零售增速放缓至单位数时，主品牌安踏便被市场贴上了“失速”的标签，不少媒体开始频繁采用“增长失速”“引擎熄火”等字眼描写安踏。
这并非主品牌安踏首次面临发展危机。
2011-2012年，中国体育用品行业陷入库存危机，一路狂飙的安踏首次遭遇营收下滑14%、库存高出一倍的窘境。
彼时安踏是以“批发转零售”为核心战略，通过库存清理、渠道重构等举措才快速化解危机。
如今再次面对主品牌增长放缓的困局，安踏不得不开启了第二次破局之旅。但这一次的转型，注定伴随着阵痛。
2024年安踏集团整体经营利润率下滑了1.2个百分点，丁世忠在业绩会上坦言，主要是由于近年持续加大主品牌（安踏）创新研发、渠道与零售转型投入，短期牺牲部分利润以换取长期竞争力。
过去，安踏主品牌从创立之初便锚定大众性价比市场，凭借高性价比产品、广泛的渠道覆盖，成为国内大众体育用品市场的头部品牌。这一定位，让安踏在行业发展初期实现了快速扩张，也让其在2021年新疆棉事件和后疫情消费降级背景下，仍然收获了一波红利。
但随着李宁、特步、鸿星尔克等纷纷加大大众市场布局，推出高性价比产品，分流安踏的核心消费群体，“性价比”这一核心优势，逐渐成为主品牌增长的“天花板”。
新疆棉事件过后，既是挑战也是机遇，国人的本土情怀与民族自豪感显著升温，国货消费热情空前高涨，这对于本土品牌而言，是绝佳的品牌升级契机。
面对国内主品牌的增长瓶颈，安踏从2024年开始把品牌切小化，往更细分赛道去发展，从“千店一面”的标准化渠道向“千店千面”的精细化渠道升级，打造覆盖不同细分赛道、不同消费场景的门店矩阵。
例如，超级安踏瞄准年轻潮流群体，融合运动与时尚；竞技场级门店聚焦专业运动场景，提供专业装备和体验；殿堂级门店主打高端化，提升品牌形象；冠军店围绕体育赛事和冠军IP，夯实专业属性；Campus店则聚焦校园市场，主打高性价比。
截至2025年中期，安踏已布局了超级安踏69家、竞技场级2家、殿堂级77家、作品集62家、冠军97家、零碳使命1家、灵龙店7家、Campus44家。
但对于主品牌安踏，集团有一个更宏大的目标，即安踏全球化战略第三步——让中国的安踏走出去，2030年完成该目标。
如今距离节点已不足五年，安踏想要真正迈出国门，拼的只能是设计、创新等技术硬实力，而不能是“性价比”。
回顾过往安踏主品牌的动作不难发现，早在2023年或更前时便已开始布局国际化之路。
2023年7月，安踏微博发布了一则消息，正式签约欧文为安踏全球篮鞋代言人兼首席创意官，并且其首款个人签名鞋（KAI 1）将于2024年第一季度首发。
有了前期密集的宣传预热，且正值2023-24赛季NBA常规赛收官阶段，欧文处于个人生涯巅峰、所在球队战绩强势的黄金窗口，KAI 1首发即迎来爆发——2024年3月6日美国达拉斯Sneaker Politics首发当日售罄，3月7日国内发售更是引发抢购热潮，北京合生汇门店甚至因现场混乱而被迫闭店。
然而，作为重度倚赖球星的签名鞋款，球星的赛场表现会直接影响球鞋在市场上的号召力。
2025年3月，欧文在比赛中突然遭遇左膝伤势，不得不淡出赛场，让彼时刚刚上市的KAI 2曝光度锐减，打乱了安踏为KAI 2制定的宣发计划。因此，相较于一代，KAI 2首发虽然也出现了多地排队现象，但热度不及一代，月销也较一代下滑约30%。
但值得肯定的是，欧文球鞋签售成功让安踏打开了主品牌在北美篮球市场的突破口。更让球迷惊喜的是，年初欧文穿着最新款KAI3出现在了赛场，并恢复有球训练。
这对于安踏而言，无疑又一波最强的流量宣发窗口，或将再次助其打开更深入的国际市场。
此外，近日在米兰举行的冬奥会开幕仪式上，首批出场的体育代表团以及国际奥委会官员，身穿的服装均是来自安踏，蓝色安踏LOGO在白色外套上格外耀眼。
归根到底，技术才是品牌最强的竞争壁垒。若安踏想要和耐克、阿迪达斯争天下，更重要的是如何实现品牌资源的协同与能力的嫁接。
从收购到运营，从规模到能力，从借船出海到造船出海，安踏的向上而生，不仅是企业自身的成长，更是中国品牌全球化的缩影。
来源：观点网 徐颖珊
