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谁围剿了“中产最爱”
宜家和中国市场的结缘始于1988年，第一个巨型“蓝盒子”在上海徐汇区落地。
彼时中国刚刚取消福利分房制度，商品房时代正式启幕。来自瑞典的家居巨头宜家，带着它成熟且已被验证的商业模式，与一个渴望打造理想家的市场在恰当的时机相遇了。
宜家带来的，不止家具。它用全球统一的北欧风极简设计、先定价后研发的成本控制模式，以及“所见即所得”的场景式样板间，为中国消费者提供了一种关于美好生活的清晰想象。
一时间，驱车前往城郊的“蓝盒子”，成了一种时髦的娱乐休闲活动：逛宜家、吃西餐、买一张拉克边桌，是不少都市中产的周末日常，有说法称：“每对情侣不一定会去民政局，但一定会去宜家。”
然而近十年间，人们对逛宜家的热情在悄悄减退，有关它最大的讨论度，似乎只剩下了瑞典肉丸和1元冰淇淋。
这个家居大卖场中最受欢迎的地盘，成了“薅羊毛”折扣区、人均几十元的西式简餐厅，以及由餐厅变身的老年相亲角——据澎湃新闻报道，上海徐汇店的餐厅，每周二下午都坐满了精心装扮过的银发一族。
宜家上海徐汇店变身“老年相亲角”
曾经的“中产最爱”，为何一步步陷入人们“只逛不买”的境地？核心还是源自外部环境的剧变和内部反应的迟缓。
首要冲击，来自地产周期的转折。在国内房地产的飞速扩张期，新房交付带动了“一站式”家居消费的大爆发，全品类供给的宜家大卖场恰好满足了这种需求，而如今，存量房焕新成为主流需求，大卖场的购物逻辑不再高效适配。
一位家装业内人士在接受《天下网商》采访时曾分析过市场需求的结构性变迁：“2015年家装需求的来源中，新房、二手房、焕新的比例约为8：1：1，2025年这个结构变成4：2：4，直接决定线上和线下的生意和过去完全不一样了。”
他进一步解释，新房用户要购买瓷砖、地板、沙发、床等等，品类繁多，诉求一个综合解决方案，且大多是家庭决策，所以值得全家驱车2—3小时去大卖场转悠；而线上消费是单品驱动逻辑，对焕新用户来说效率更高，更适配当下的主流需求。
再来看竞争对手，近二十年来，国货家居品牌在电商渠道、中国供应链的助攻下变得更强大，极大丰富了市场供给，完成了对宜家模式的“包围”。
论品质，许多本土品牌对材质做升级，比如床、桌等家具选取实木，相较宜家大量采用的刨花板材料更有价值感；论触达，电商的辐射面不局限在都市，提供广而准的人群触达；论履约，包邮到家、免费安装等服务，相较宜家的高昂配送费和自提模式更为便捷。典型如林氏家居、源氏木语等品牌，靠互联网起家后还将门店开入核心商圈，补足了线下体验的短板。
更深层的一面，还在于本土供给对国内市场趋势变化的反应更灵活敏捷，而宜家作为早期启蒙者的审美红利则渐渐消退。
当下在内容社交平台上，家居灵感唾手可得，趋势细分且多元，从奶油、极简、侘寂、南洋，再到中古、宋氏，审美风潮快速轮动，宜家样板间里固定的“北欧风”产品线在其全球标准化模式下迭代缓慢，风格魅力也日益减弱。
尤其在快反能力上，“本土速度”已趋于极致。一位年销数亿元的国货家居品牌创始人告诉《天下网商》，每年在数百款新品中孵化出爆款的秘诀之一就是做一个“听劝的老板”，将小红书用户视为精神股东，从设计稿阶段就与用户即时互动反馈，提高爆款的确定性。
宜家此次闭店潮，不只是一次企业战略调整，也宣告了那个依靠远郊大店、低频重体验、以标准化供给扩张的模式，在变化的中国市场中日渐失灵。
