RBI集团将这份超预期的业绩表现，归功于汉堡王中国本土化团队卓越的执行力和适应力。
但不可否认，无论是与中国本土其他西式快餐品牌相比，还是在RBI集团内部，汉堡王中国距离“理想”还有一段差距。
就在本月初，百胜中国发布2025年三季度财报。期内，总收入同比增长4%至32亿美元；经营利润同比增长8%，达4亿美元；同店交易量同比增长4%，连续第11个季度实现增长。
门店方面，三季度，必胜客门店数突破4000家这一里程碑。百胜中国单季度净新增门店536家，门店总数达17514家。
而截至9月，汉堡王中国门店总数约1250家，几乎是近十四倍的差距。
另一巨头麦当劳中国在2017年蜕变为“金拱门”，数据显示，其门店数量也由2400家增至目前的近7800家，覆盖全国280余城市，该品牌目标是一万家门店。
相比之下，曾经的“西式汉堡三巨头”仅剩汉堡王仍在小步行走。
作为以效率取胜的快餐品牌，门店与收益有着较强联系。相比“麦门”的忠实信徒，以及肯德基每周自动开启的“疯狂星期四”，汉堡王中国始终缺少一剂驱动销售增长的良药。
2024年9月，汉堡王中国宣布将在8月5日推出“招牌汉堡，周周9.9元”活动，连续四周将包括小皇堡、果木香风味鸡腿堡等在内的四款招牌汉堡价格降到9.9元，这意味着汉堡价格开始进入“9.9元时代”。
短期的行为能带来一时狂欢，但对于销售的长期贡献仍然有限。数据显示，汉堡王中国在2023年实现系统销售额8.04亿美元，2024年下降至6.68亿美元。今年第二季度虽取得了超预期的业绩表现，但前三季度系统销售额仅为4.81亿美元。
于2024年，中国市场的全年单店平均年销售额居全球十大市场末位，同时仅为前一名的一半左右。
显然，汉堡王中国的表现从何种角度来说都算不上达标。也正是在此情况下，汉堡王中国决意转变思路。
据公开信息，CPE源峰是一家具有国际视野和丰富中国经验的资产管理机构，旨在运用长远眼光和价值投资策略，专注为科技与工业、消费与健康、基础设施等三大重点领域的龙头企业提供创新性的投资方案。
目前，CPE源峰在管基金已获得海内外200多家机构投资者的信任与支持。公司核心团队在过去十余年投资超过300家企业，积累了深刻的行业洞察和广泛的资源网络。
在消费领域，自创立初期，CPE源峰持续深耕连锁消费服务领域，相关领域投资金额累计约100亿人民币，先后投资了包括蜜雪冰城、爱尔眼科、老铺黄金、泡泡玛特、美丽田园、雍禾植发、丝域养发在内的多家行业标杆企业。
与RBI集团的合作，将基于其在中国消费领域十七载的深厚洞察与资源积累，CPE源峰将在投资后为汉堡王中国全面赋能，重点覆盖产品升级迭代、品牌营销升级、线下门店拓展、线上渠道重构、数字化体系建设及财务优化等关键运营环节。
在门店方面，双方计划将汉堡王在中国市场的门店规模从目前的约1250家拓展至2035年的4000家以上。这又将是一场持久战。
从星巴克引入博裕资本，到汉堡王牵手CPE源峰，本质是将控制权或主导运营权交给深谙中国市场的本土力量。
以“洋品牌”叠加“本土作战能力”，从而实现在中国市场的可持续增长。究其根本，也是对国内市场的长期看好。
对于此次与CPE源峰的合作，RBI首席执行官Joshua Kobza表示：“中国仍是汉堡王在全球范围内最具吸引力的长期增长市场之一。近期投资及此次成立的合资企业彰显了我们对中国市场的信心。”
一方面坚定看好中国市场的长期潜力，另一方面通过出让部分股权引入本土资本与运营能力实现轻装上阵。换而言之，外资消费品牌的玩法变了，正从“单打独斗”转向“借力共生”。
值得注意的是，有公开信息指出，CPE源峰的前身为中信产业基金（CITIC Private Equity），与开启麦当劳“金拱门”时代的中信资本，同属“中信系”。
汉堡王未来是否有可能复制麦当劳中国的“汉化”路径？
来源：观点网 潘玲宣
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