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爆品不是“赌”出来的,肯德基爆品打造背后的设计逻辑

  来源:红餐网 张鸿烈

  单一爆品有生命周期,但持续产出爆品的“系统”没有。它能够帮品牌把每一次产品的推出,变成“大概率成功事件”。

  本文为原肯德基新奥尔良系列产品设计师张鸿烈在“2025中国餐饮品牌节”上的演讲实录,红餐网整编发布。

  餐饮爆品是什么?它是企业基于自身禀赋,在“极致情绪价值”与“极致商业效率”的光谱中,主动选择的一个最有利位置,并通过一套精密的生态研发系统,在那个位置上做到极致。

  爆品有一个三重价值融合模型,从美味到信仰,从产品到文化,从文化到哲学,在这个过程中,究竟要如何做,才能找到属于自己独一无二的爆品密码?

  01.

  打造爆品,先要洞察人性

  我们在打造爆品的过程中,卖的不是产品,卖的其实是情绪、场景和整个故事。顾客为什么不选你?你在什么地方可能没有做好?我们要做的不只是“喂饱肠胃”的生意,还要做“满足大脑”的生意。

  从人性的角度洞察顾客的需求,我们需要的是多巴胺、血清素和内吗啡,这要求我们对这个产品的理解达到一个很高的层次。在整个产品设计的基础上,要想为顾客创造一个“念念不忘”的记忆,最好是能给他留下一个温馨的印象。比如说我在做肯德基的时候,就贴了一个“快乐餐厅”的标签,核心是销售快乐的情绪和场景,而非仅仅提供食物。这就是从“调味”到“调情”,最高级的商业算法,是驾驭情绪,谁能系统性地设计情绪,谁就能统治市场。

  02.

  爆品是如何诞生的?

  这里我想重点讲一下模块化。打造爆品就像搭乐高,我们可以拆分为四个核心模块。第一是安全模块,它是所有设计的基石,是贯穿源头到餐桌的最高准则。另外,原料是一个模块、工艺是一个模块,操作是一个模块。在原料模块里面,第一价格要有竞争力,且必须蕴含文化故事,如果你这第一步都没有做好,肯定不行。比如肯德基的蛋挞配方源自澳门一家百年老店,这为产品找到了文化的“根”,有根的产品才能行稳致远。

  模块化以外,还要透明化。所有的程序要重新规范,对外要“对标”。企业一定要找到自己的标杆,比如对标一个上市企业,所有的数据都可以查得到,成本结构、供应链效率、人效坪效数据,它是怎么做的?你可以进行对标。对内则要“对表”,对表内部的供应链优势清单、中央厨房产能报表、门店服务流程SOP。在清晰的自我认知中,发现降本空间和市场差异性。

  通过对标和对表,企业才能在数字的指引下,找到那个集纵向跨界与横向联合于一身的爆品点位。

  要成功打造爆品,我的方法论很简单,从战略的角度讲,第一是科学化。科技是第一生产力。肯德基有高压炸炉和万能蒸烤箱、麦当劳有一个工厂给它压牛饼、真功夫用的是高压蒸箱和炒菜机器人。

  像肯德基的万能蒸烤箱,他的整个程序都是我们团队设计的,我认为这里面最要紧的是一个以终为始的设计,程序可以做很多SKU,实现“一机多能”,这就是我们盈利的核心。我还为厨房设计工作站,工作站是什么意思呢?就是你两条腿基本不用动,人成为食材和设备的二传手,这样做可以马上优化人效和食品安全的问题,这个模式是可以给所有企业带来实惠的。

  第二个是标准化。我们所有的管理和研发全都要有标准,确保品质如一。第三个是集约化,通过集团集采等手段,实现成本最优。第四个是期货化,我提出最新的理念就是“期货研发”。我在肯德基工作的时候,产品需要经历18个月的研发周期,为市场测试、食安管控和资源整合留足时间。最后我们还有金融化,运用金融思维和工具,为产品与品牌赋能。

  在整个操作里面,我们有标准色彩、标准工艺和标准供应链,供应里面分研发采购、品控、物流、包括私有流量管控,包括你的整个SAAS服务,这里面用数字化把所有的东西打通,这样你不做爆品是不可能的。

  在研发的道路上,是有基础标准的。就像我设计的新奥尔良鸡翅,我当时跟研发讲,其实我们做风味是有公式的。糖应该是多度?盐应该是百分之几?酸应该是pH值几点几?做全国的产品应该根据什么公式?做区域的产品在上海应该怎么做?是什么样的公式?产品设计研发人员应该有不同的风味、原料、文化、经典美食等战略地图

  风味是有公式的,这是基本的核心逻辑,假如说这个没掌握好,说明你的企业还不到位,整个这个流程是给大家看的,但问题是到了你的企业,你要活学活用,做加法、做减法,在静与动产品设计中,在不确定的市场中找到自己的确定和文化符号。

  就像我做新奥良鸡翅设计一样,我们会找到一个雷达图,雷达图里面没有一个角是凸出来的,也就是说做全国的产品要小孩也能吃,老人也能吃,黑龙江的男人也能吃,海南岛的也能吃,这样的产品才是可以卖全国的。

  另外,现在大家还会遇见的问题是第二曲线怎么走?我认为你的生态一定要先建立起来,这比什么都重要。我在肯德基、在很多企业的经历好像很成功,我能做很多爆品,但后来我发现不是我成功,是肯德基的系统成功,比如它有一个很好的食品安全的陪跑。

  所以在座的老板假如你做了SOP,是不是有人能够第一时间能够帮助你来认证和陪跑,做到第一产业、第二产业和第三产业之间的协同?假如没有,你就在输与赢的这一条线上跳来跳去,安全的专业陪跑决定了你能不能成功,良好的生态系统决定了你能不能走远。

  我做了40多年食品研发,一个成功的经验是我们内部需要一个“铁三角”:过去的研发“铁三角”是创意师、研发和销售。而在今天,新的“铁三角”是:超级产品经历(SPM)+AI+全域资源。这里提到的资源,是指纵向的跨界资源以及横向的合作资源,这些将是你制胜的法宝。

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