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目前，花西子产品已通过品牌独立站和电商平台销往全球110多个国家和地区。其在国内已开业的线下门店也有三家。
第一家全球旗舰店位于杭州湖滨88商业中心，名为“西湖隐园”。如今官宣新代言人后，店外大屏已经换成王俊凯的海报，店内导购告诉《化妆品那些事》，“之前的舆论已经过去很久了，现在线下流量一直都比较好。尤其在官宣王俊凯为代言人后，很多小螃蟹（王俊凯粉丝名）慕名打卡。”
此外，花西子在中免三亚国际免税城开设了独立门店。今年6月，花西子上海首店在徐家汇商圈港汇恒隆广场开业。
通过对比花西子线下门店布局情况，《化妆品那些事》发现，其线下布局的核心策略与多数线上起家品牌有所不同，其门店均选址高端商圈或紧邻国际大牌，明确指向高端化定位；而多数线上品牌拓展线下渠道时依赖供货思维、以快速回款为目标、主打招商政策和促销活动铺货的模式。
相比之下，花西子线下更注重培育目标客群，不以销售为主，也不走传统招商铺货路线，而是把门店作为品牌价值沟通的核心，强化消费者认同感。
试图推动目标受众破圈？
在化妆品那些事看来，花西子正通过拓展目标客群寻求新的增长曲线。
花西子早期通过文化符号打造差异化。2019年请鞠婧祎代言，以“四千年美女”形象绑定《新白娘子传奇》IP；2020年请杜鹃代言，以国际超模的东方气质冲击高端市场并为出海铺垫调性。随后刘诗诗、宋佳分别代言卸妆和彩妆系列，目标人群锁定文化认同感强的新中产与文艺女性。
而此次官宣的王俊凯，一度被行业称为“娱乐圈顶流”。公开数据显示，王俊凯8000万粉丝中，19-28岁女性占比超60%，与花西子65%的Z世代客群高度重合。官宣微博当日，转发量直接超过200万，相关话题阅读量达1亿，品牌旗舰店搜索量激增300%。
此外，王俊凯的联合国环境署亲善大使、非遗推广者身份为品牌注入“正向社会价值”标签，其阳光健康的公众形象也有助于弱化花西子早期的负面舆论影响。
然而，这种转型也暗藏矛盾。从杜鹃高级东方美到王俊凯的流量偶像风，品牌东方美学核心主张模糊，部分老用户吐槽品牌“越来越像快消品”。粉丝对高价定制礼盒的抢购与普通消费者对性价比的质疑形成对立，品牌陷入高端化与大众化的两难境地。
科方得智库研究负责人张新原指出：“选择王俊凯确实标志着目标客群的扩展。从强调东方美学到拥抱年轻流量，反映品牌正在尝试突破原有圈层。这种转变有利有弊：好处是能触达更年轻市场，风险是可能稀释原有的品牌调性。关键是要找到文化底蕴与年轻化表达的平衡点。”
求变背后，核心团队接连出走
值得注意的是，在花西子求变的这一年，花西子三位核心创始人——商陆、文渊、飞慢相继离职。
首席产品官商陆去年9月离职，他曾推动品牌从彩妆扩展至护肤；视觉合伙人文渊离开后，品牌“东方美学”设计失去灵魂，新品因同质化被吐槽；今年6月，负责线上业务的飞慢也宣布离职，他曾主导“直播+KOL+私域”流量矩阵，助推品牌2021年GMV破54亿元，其离开也意味着品牌与流量红利时代的切割。
对此业内人士告诉《化妆品那些事》，“一年内三位创始人离职绝非正常现象。创始团队的离散往往会导致品牌DNA的流失，对正处于转型期的花西子尤为不利。重建稳定的核心团队应该是当务之急。”
从眉笔事件到团队出走，花西子困境本质是流量驱动型企业在增长失速后的反噬。若核心竞争力过度依赖个人而非组织能力，关键人物离场往往引发连锁危机。
如今，花西子正试图通过新代言、海外布局等动作“回血”。但从顶流到长青，仍需更扎实的组织、更深厚的文化与更极致的产品支撑。
来源：化妆品那些事 尹莹 共2页 上一页 [1] [2]
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