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来源：化妆品那些事 尹莹
近日，国货美妆品牌花西子官宣青年演员王俊凯成为其“首位全球彩妆代言人”，这也是自2023年“79元眉笔事件”引发品牌信任危机后，花西子首次官宣重量级代言人。
眉笔事件所引发的信任危机犹在，花西子在此时选择王俊凯作为代言人，与其说是营销战术，不如说是一场关乎生死的豪赌。
当下的国货美妆赛道，本土品牌集体崛起，新锐玩家和海外品牌更是精准定位切割市场，昔日红极一时的国风彩妆一哥却深陷增长困局。这场合作背后，折射出的是国货美妆在流量红利见顶后，试图通过文化价值与国民偶像双向驱动来实现品牌的升级。
只是在消费者心智重建的关键期，这种“高举高打”的策略能否奏效，仍需打上一个问号。
流量从狂飙到雪崩式下滑
花西子早期简直是流量王者。从2017年成立至2021年，花西子借势抖音、淘宝直播流量红利，通过头部主播绑定与内容种草实现爆发式增长。欧瑞数据显示，花西子GMV从初创期快速攀升至50亿元，市场份额从0.3%飙升至6.8%，成为国货彩妆增速最快的品牌之一。
这种爆发式增长的底层逻辑，本质是流量杠杆带来的短期胜利。
渠道端花西子以深度绑定李佳琦等超头主播为主。从2019到2021年，花西子通过绑定头部主播，据天猫数据，李佳琦直播间贡献了花西子天猫旗舰店总流量的近80%、主打50-150元入门彩妆、融合非遗工艺与古风包装的东方彩妆定位，在内容平台形成裂变传播，实现从流量爆发到产品与品牌差异化的阶段跨越。
然而，这种模式的隐患早已埋下。据北京商报2022年报道，花西子早期仅直播平台上单月营销投入就已达2000万元，营销费用占比高达20%以上。“79元眉笔事件”成为压垮花西子流量大厦的最后一根稻草。这场因价格争议引发的信任危机，直接导致品牌流量池崩塌。
首先是营收断崖，据青眼情报数据显示，事件后花西子淘系平台眉部彩妆GMV同比下滑44.8%，2024年全年线上GMV仅23.93亿元，较2021年巅峰期近乎腰斩，同比降幅达21.19%。
其次是渠道失守，在抖音等核心阵地，其品牌排名从2024年彩妆套装销冠跌至2025年618彩妆榜前十开外，而同期珀莱雅、薇诺娜等竞品实现了逆势增长。
随之而来的是用户流失，事件后网络上“花西币”、“打工人高攀不起”等负面热搜不断，用户的负面评价大幅增加，消费者转向其他竞品品牌，花西子复购意愿长期低迷。
更深层的原因在于，花西子始终未能完成从流量品牌到价值品牌的跃迁。过度依赖超头主播导致渠道议价权丧失，缺乏核心技术壁垒使得产品难以支撑溢价，而危机后的公关应对迟缓，比如迟来的道歉、模糊的成本解释等，进一步消耗了用户信任。
渠道从线上独舞到全域突围
当线上流量红利消散、超头主播依赖反噬，花西子不得不调整渠道战略。
2017-2021年，花西子的营收大头都来自于线上。据果集行研报告数据，截至2022年，花西子在抖音、快手两平台共绑定12个品牌账号，其旗舰店账号所创造的GMV占其店铺直播总GMV的91.85%。天猫数据显示，花西子此前日销售额平均250万，最高能达上千万，眉笔事件之后，销量暴跌，降至不到10万。
面对国内市场困局，花西子开始加速渠道多元化，其战略重心转向两大新战场：出海高端化与线下体验店的破局尝试。
首先，花西子避开东南亚市场的价格内卷，将海外战场直接锁定日本、欧美等成熟市场。
从2021到2023年，花西子从入驻日本亚马逊起步，快速推进线下场景落地，相继在东京、大阪开设快闪店及常驻专柜；2024年日本市场贡献40%海外销售额，并进军欧洲入驻巴黎莎玛丽丹百货，成为首个进驻该百年老店的中国美妆品牌；2024至2025年初，通过东京银座Ginza Six海外首店与国际大牌比邻，将品牌全球化势能推向新高度。 共2页 [1] [2] 下一页
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