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花西子高克单价被疑“美妆刺客” 淘系平台GMV颓势已现、代工模式下品控或堪忧

  来源:新浪财经上市公司研究院 新浪证券 作者:新消费主张/cici

  近日,李佳琦因在直播间解答有关“花西子越来越贵”的问题时,怒怼网友而引发热议,随即花西子这一新晋国货品牌也陷入舆论漩涡之中。

  2017年成立后,花西子不仅搭上了国货兴起的热潮、还搭上了直播带货(主要借势超头主播李佳琦)的热潮,从一个初创品牌发展为一个在彩妆领域颇具规模的品牌。但从以下几点看,花西子若想迈入真正意义上的国民品牌或任重而道远:

  (1)部分产品克重低、克单价高,性价比或不再具备优势;

  (2)自2022年起,花西子于阿里平台GMV多个月份出现同比下降的状况;

  (3)生产主要依靠代工,或存在一定的质控问题;同时,也频频被外界质疑“轻研发、重营销”。

  李佳琦为花西子“怼”网友  79元的眉笔到底贵不贵?

  成立于2017年的花西子,与超头主播李佳琦一直是“相辅相成”的关系。随着一声“花西子散粉来了!”2019花西子空气蜜粉进入了李佳琦的直播间,借势超头主播的卖货实力迅速成为时下大爆品。

  2019年,花西子通过与淘宝超头主播李佳琦绑定,产品销售及知名度火速爆发,并在此后的大促期间表现亮眼,2019年双11花西子销售排名第六、2020双11排名第三、2021年618排名第一、2021年双11排名第五、2022年618排名第四、2022年双11排名第二。

  近日,李佳琦在直播介绍79元/支的花西子眉笔时,有网友在直播间质疑花西子越来越贵了,却遭到李佳琦反怼,称:“哪里贵了?这么多年都是这个价格,不要睁着眼睛乱说,国货品牌很难的”。随后,李佳琦又说:“有的时候找找自己原因,这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作?这么多年都是这个价格,我真是快疯掉了”。

  花西子眉笔到底贵不贵呢?若从销售价格来看,79元/支(在李佳琦直播间还赠送两只替换芯),但再看一下该产品的克重,该产品的克重仅有0.08g,若按克单价计算,其性价比或并不算高。同时,该款眉笔的日常售价为69元/支(赠送一支替换新,已按优惠计算),克单价合计431.25元/克。

  值得关注的是,有网友整理了一份各大品牌眉笔折合为1g以后的价格,网传图片显示,花西子的眉笔净含量0.07克(首乌三角眉笔),官方售价69元/支,换算下来折合为1g的价格是985.71元/克,客单价远超植村秀(经典砍刀)、 伊蒂之屋眉笔、美宝莲新手砍刀眉笔等。按此标价来看,花西子眉笔无疑是较贵的,甚至被网友调侃克单价远超黄金。

(资料来源:网络)

(资料来源:网络)

  除了眉笔存在此类问题外,花西子的口红、散粉均存在低总价、低克重、高克单价的问题。目前,花西子空气蜜粉售价为169元/盒,每盒的克重仅为8.5g,克单价为19.88元/克,克单价也远超国产品牌KATO、美诺等,也超过了香奈儿轻盈蜜粉(590元/30克,客单价19.67元/克)、黛珂散粉(380元/20g,客单价19元/克)。

  这种在产品克重做文章、提升克单价、稳住产品总价的方式,更像是“温水煮青蛙”式涨价,是一种痛感较低的降价方式。或正是巧妙运用了消费者对于眉笔、散粉等产品克重不敏感、总价敏感这一特点,花西子在保持商品总价平价的基础上,采用低克重的方式变相提高售价。若从克单价角度看,花西子部分产品的性价比在一众国货中或不再突出,对价格敏感度较高的消费者自然也会转向更具性价比的国货品牌。

  花西子在阿里平台GMV颓势或已显现

  花西子目前仍未上市,公司具体的经营数据并不透明,但据券商研报披露的品牌GMV数据可以看出,近1年多的时间,花西子的阿里平台的彩妆销售状况并不容乐观。

  招商证券的行业研报数据显示,2022年1-9月,花西子于阿里平台的月度GMV同比9连跌,2022年1-9月,花西子品牌GMV分别同比变动- 42%、-57%、-49%、-52%、-61%、-38%、-48%、-67%、-19%。

  步入2023年,全面排除疫情影响后,花西子于阿里平台的GMV数据并未出现好转,2023年1-4月,花西子品牌的GMV分别为7563万元、1.21亿元、1.23亿元、1.03亿元,分别同比变化-56%、-13%、-10%、+5%。相比较之下,珀莱雅旗下的彩棠品牌则是四连升,2023年1-4月阿里平台月度GMV分别同比变动+49%、217%、52%、115%。由此可见,花西子在阿里平台的GMV增速不及彩塘、毛戈平等国货品牌。

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