更“克制”的反向操作
茶颜悦色，一直算是一个谨慎克制的品牌。
在蜜雪冰城、古茗和茶百道等新茶饮品牌疯狂线下扩张分割地盘，冲击万店规模的时候，茶颜悦色则安安静静盘踞于长沙商圈，即便被无数人呼吁到其他城市开店也不为所动，直到2020年才走出长沙，在武汉开店。
而截至2025年7月，极海品牌监测数据显示，茶颜悦色在国内仅在湖南、湖北、江苏、重庆等省份和直辖市有所分布，总门店数为879家，远低于蜜雪冰城的超40000家规模，和古茗超10000家店的规模。
茶颜悦色门店分布
从扩店战略来看，茶颜悦色显然走着“区域性深耕”策略，这样的策略让它避开了与头部品牌的正面交锋，但也意味着全国化布局尚未完成。
此刻不急着填补国内的地域空白，而是调转船头驶向北美，作为区域性品牌，茶颜悦色瞄准的，或许是背后零售业务的爆发。
2020年，茶颜悦色开始启动零售产品线，同年做起电商业务，线上销售额也在2024年突破1亿元。干脆面包丁等爆款单品月销售额超百万，也验证了其在零售产品上的可行性。
蜜雪冰城、古茗等茶饮品牌，都在线下和线上售卖零食、周边等小产品，部分蜜雪冰城门店还专门开辟出货架售卖雪王周边和各类零食。
这是不少茶饮品牌走的路线，只是，茶颜悦色在其中显得颇为亮眼。
选择用零食和文创出海，除了亮眼的零售成绩，还有另外两个原因。
其一，是早就种下的品牌心智。
林林表示，此前就有商家在北美售卖茶颜悦色零食，其在当地华人心中已经有了一定的心智建立，官方下场，直接售卖，还减少了中间商环节。
其二，则是茶颜悦色坦言的“做跨境没经验”，难以应对海外门店的标准化服务与供应链高要求。
此前，「电商在线」的《奶茶“卷”向海外，卖50元一杯，还不如打零工》中，就提及了新茶饮品牌出海的成本问题。
相较于曾经的泡制奶茶，新茶饮品牌的奶茶大多会使用鲜果、鲜奶和茶叶等原料。
海外奶茶店合伙人麦兜表示，奶茶店方便保存的原料从国内或者供应商那采购运过来，不方便保存的则会选择本地采购，算上税费、运费和本地采购的成本，奶茶成本会直线上升，同时，还需要面对更加高昂的人力成本和本地化难题。
相比之下，卖零食，卖文创，这些食品和日用品不用担心太担心保质期问题，运输成本也更低，做电商还能规避当地较高的人力成本，可以说是一个更加“便捷”的出海渠道。
与传统的新茶饮出海模式相比，茶颜悦色也借助了零食品类绕过现制饮品的壁垒，不同渠道的覆盖模式，也形成了“自营+流量”的互补模式，用更轻资产的电商模式降低了试错成本。
可以说，这次出海，同样是茶颜悦色的“克制之举”，在众多新茶饮品牌出海浪潮中划出了一条新轨迹。
不卖茶，能行吗？
用更低风险的电商模式试探北美消费者喜好，用官方下场回收品牌定义权，做轻资产的电商，是茶颜悦色的克制之举，却也带来了一定的问题。
蜜雪冰城此前出海，走的同样是快速扩张抢占市场模式，在东南亚等地继续用低价打动消费者，快速建立起品牌心智，在海外继续做“下沉王者”；霸王茶姬的海外模式，则是更倾向于本地融合式发展，比如在马来西亚结合当地文化做门店设计，走高端化路线，和马来西亚国宝级锡器品牌皇家雪兰莪联名合作。
路线不同，但不可忽视的是，蜜雪冰城和霸王茶姬，售卖的主要品类，依旧是“茶饮”。
反观茶颜悦色，面临的则是核心品类缺失的尴尬。
此前，在国内外社交平台上，茶颜悦色的名气就来自于其独特的茶饮，品牌文化中，也不乏茶文化的身影。
首批40多款产品，缺少茶叶类商品，难让茶颜悦色的“新茶饮”身份深入北美消费者心中。同时，现制茶饮的“仪式感”和“社交属性”，还没有办法通过一包面包干替代，长此以往，茶颜悦色在北美消费者心中可能会成为一个零食品牌，而非新茶饮品牌。
同时，海外的零食竞争，同样激烈。
林林表示，茶颜悦色入驻的Weee和亚米网，都是售卖亚洲零食的网站，网站上有不少亚洲零食可以选择，和国内电商品牌的差距也在越来越小，“元气森林、百草味、卫龙这些品牌都可以买到，选择很多，茶颜悦色的优势并不算大”。
但茶颜悦色的选择，或许也是新茶饮赛道的出海浪潮，进入精细化运营阶段的标志。
当线下门店扩张越来越多，国内外新茶饮门店越来越饱和，寻找一条与众不同的道路，也可以是新茶饮品牌出海的新方向。
在其他同行用一家家门店占据世界板块的时候，茶颜悦色的零食，反而抢占了空白板块，在降低风险的同时完成初步的品牌认知，为之后的出海之路做起准备。
一杯奶茶，或许还难远渡海洋，但一包面包丁，可以通过一个货柜、一艘轮船，轻松抵达大洋彼岸。
来源：电商在线 王崭
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