来源：全天候科技 王小娟
今年的即时零售市场本就烈火烹油，随着阿里下场，这个赛道已然呈现出三巨头“血拼”之势。
5月5日，海报还没有来得及做，饿了么就发布了卷入外卖大战队的战报。当天，来自淘宝闪购的单日订单已突破1000万单，有39座城市的饿了么外卖订单量，突破了历史单日峰值。此时距离淘宝闪购业务正式上线仅6天。
很明显，这一轮各家盯上的，不只是外卖这项利润率并不高的苦生意。毕竟，美团的外卖业务净利润率为2.8%，饿了么至今尚未盈利。此时混战，各家是希望通过外卖这一高频刚需的业务，撬动整体的即时零售业务。
这项业务也被视为未来几年，电商市场新的增长方向，也是阿里和京东不得不加码的方向。毕竟，此消彼长间，传统电商的订单也可能会被即时零售抢去。
阿里此番入局，是一场看似攻擂实则守位的战争。面对电商市场的新战事，电商巨头们都不能输。
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阿里进场
美团与京东在即时零售市场战得正酣，阿里也不再旁观，躬身入局。
4月30日，饿了么正式开启“饿补超百亿”大促；同日，淘天集团旗下的即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，在阿里月活4亿的APP淘宝上拥有了“闪购”一级流量入口，上线全国不少城市。
奋战几天后，阿里晒出战报，截至5月5日20时28分，当天单量已经超过了1000万单。最近几天，不少薅到羊毛的用户在社交媒体上晒自己近乎0元抢到的奶茶和咖啡。
饿了么和淘宝闪购联手背后，是阿里想依托电商流量和品牌优势，继续巩固线上线下一体化的消费场景。
在淘宝闪购上，除了饿了么此前就有的外卖、超市便利、买药等，服饰百货和手机数码也有了更显眼的入口。其中，手机数码入口中，苹果、华为、三星等附近电子产品商家均有入驻，且可以实现小时达。
其实，在此轮联合加码之前，阿里即时零售已经布局了数年。从2016年阿里巴巴创始人马云提出“新零售”的概念开始，阿里就一直在探索线上线下一体化的电商形式。
无论是盒马配送还是淘宝“小时达”等，都在那一阶段衍生出来。而从2018年收购饿了么后，到2020年将天猫超市事业群升级为同城零售事业群，以本地生活为主的即时零售，也一直被阿里放在相对重要的位置。
去年以来，在即时零售上面，阿里进一步加码。
一方面，饿了么携手全国上万家头部便利店和零售品牌，共同推出了“24小时·随便点”营销IP。当时，全家、罗森、7-ELEVEN、美宜佳、便利蜂、十足、美好、优同便利等头部便利店，都加入了这场即时零售的狂欢之中。另一方面，“小时达”在淘宝首页有了一级流量入口。
加码之后，效果也有所体现。当前，全国范围内已有300多万家门店开通了淘宝小时达服务，覆盖了食品生鲜、快消、3C数码、服饰、运动户外等品类。
今年，饿了么还进行了一些人事调整。2月11日，饿了么董事长吴泽明通过公司全员信宣布饿了么最新组织调整：即日起，吴泽明将兼任饿了么CEO，原CEO韩鎏专注分管即时物流中心，继续向吴泽明汇报。
这一调整强调了饿了么对即时零售的加码，也是阿里整体权力转向少壮派的表现。当时，吴泽明在内部信中就表示，“考虑即时物流作为饿了么第二增长曲线的战略意义持续上升”。
如今，随着这一轮阿里的入局，互联网大厂们的即时零售正式进入三家“血拼”状态。
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京东反击
之所以阿里派出淘宝和饿了么联手入局，主要是因为京东此前就开始狙击美团了。
4月下旬，京东创始人、董事会主席刘强东出山，亲自下场送外卖，和外卖员们同桌吃饭、称兄道弟，吸引了不少骑手加入京东。一时间，刘强东成为雷军“断更”社交媒体之后，最活跃的企业家。
刘强东亲自上阵，再加上京东此前针对商家端限时“0佣金”，给骑手缴纳社保，给消费者发券等操作，京东入局外卖成为了今年互联网最大的新鲜事。
在一系列的补贴发力之后，并凭借库迪等咖啡茶饮的单量刺激，京东外卖日单量已经突破了1000万单。
京东高举高打进入外卖，被认为是一场“围魏救赵”之举。过去的几年，京东在电商领域的地位有所滑落，其占据主要心智的3C市场，不少份额也被美团抢了去。
在主战场电商方面，京东曾长期仅次于淘天，是国内电商市场的老二。但在2022年，进入性价比时代的用户们纷纷拥抱拼多多，京东老二的位置被迅猛增长的拼多多抢去，沦为第三。
2024年，京东的地位再一次发生变化。
去年，抖音电商GMV约3.5万亿，同比增幅达30%。并且，抖音电商总裁康泽宇透露，2024年的GMV帮助抖音电商市场份额提升，已成为行业第三。这意味着，京东连第三的位置也没有保住。
更令京东焦虑的是，长期以来，京东培养的用户心智主要就是3C，但美团正在侵入这一核心领域，直接威胁着京东的基本盘。
4月12日，美团核心本地商业CEO王莆中透露，美团非餐饮品类即时零售日订单量突破1800万单。而从细分数据来看，美团在各个品类也表现不俗，2024年美团闪购3C家电订单量接近京东全站四成，其中电脑办公类商品订单量已超京东全站、手机通讯类商品订单量超过京东全站四成。
电商地位不保，核心3C被攻，京东必须有所反击。而近期这一系列的操作，正是京东应对地位变化的直接回应。
与京东地位变化直接相关的指标便是用户打开频次，京东的一系列措施，正是要提高用户的打开频次。
长期以来，尽管京东的用户客单价相对较高，但用户打开频次并不高，不仅低于月活更高的淘宝，也比不上以低价为主的拼多多、以内容电商为主的抖音以及有高频刚需外卖引流的美团。
外卖作为高频刚需的消费场景，是提高用户打开频次的好抓手，还可以直击美团核心业务，达到围魏救赵的目的，便成了京东的反击武器。
同时，为了提高打开频次，京东今年在低价频道也有所加码。此前，京东针对特价的京喜频道，开启厂货百补计划，扶持白牌厂家，进一步与拼多多对打，这也是提升打开频次的具体策略。
根据QuestMobile数据，随着京东对外卖业务的积极推进，到4月17日，京东APP日活跃用户规模达到1.36亿，较外卖上线首日增长2073万，同时用户打开频次与停留时长也有所提升。这意味着，高频打低频不仅在美团的策略中是有效的，京东通过其提升打开频次亦是有效的。
其实，从地位被拼多多超越之后，京东就一直在寻找新的增长点或者提升打开率。
抖音通过内容电商迅速崛起，京东在去年也曾通过刘强东的数字人，以及采销直播等，来抓内容电商，与抖音以及淘宝直播对打，但效果比较有限。
当前，在京东的APP上，有四个一级Tab，“特价”对打的是拼多多，“首页”这个便是京东的大盘，对打淘宝，“秒送”对打的便是美团，“新品”则是针对天猫新品等。
低价难卷，电商稳定，只有外卖似乎可以借着美团的一些积弊入手，撕开一个口子。
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