来源：电商派Pro李松月
01
618提前开始预热
关税风暴下，我们看到各大电商平台相继上线“出口转内销”扶持政策，默契地站上了同一条战线。
而当电商平台们齐心协力抵御外部风险时，少有人注意到，今年的“618”大促也已经悄悄开始了预热。
早在4月中旬，阿里旗下的商业数字营销平台“阿里妈妈”，就发布了针对今年618大促的一站式经营指南，比去年早了差不多有10天。
其中指出，618大促的成交用户近9成都在4-5月有访问/购买行为，且5月初广告投放竞争开始加剧，因此建议商家从4月下旬起，就进行品牌广告抢跑蓄能，提早抢占先机。
图源：阿里妈妈
而从阿里妈妈主推的打法来看，今年淘宝天猫618的重点可能主要会围绕一个“新”字。其中包括多场景联合种草提前蓄水新客、站内加速提升品牌力抢占新趋势、搜索心智高效拦截预热新品等。
此前淘宝天猫针对不少行业都推出了最新政策，品牌商家只要上新品就能有流量。叠加店铺体验分升级改版后，与核心场景流量直接挂钩，有望进一步调动商家积极性，在618期间向消费者提供更多优质的产品和服务。
另一边的京东，虽然最近的重点放在包括京东外卖在内的秒送业务方面，但同样也很重视618这个“店庆+大促”的关键节点。
也是在4月中旬，与京东有合作的B站最先放出618相关的消息。据悉，此次双方共同推出的“京火计划”将有进一步的升级。符合要求的商家能够获得花火+和投流返货的补贴政策，以及京东提供的至高120%对投政策。
自身在内容电商场景竞争力相对薄弱的京东，今年可能会通过加强与B站等平台的合作，提升大促前的种草和转化效率。
还有像是抖音电商，已经针对后续的“520”和“618”开展了多场大促备战指南专场直播，并开启了相关招商；小红书方面也发布了相关备战指南，强调平台大促不是价格内卷，鼓励大品牌打造特色人群、中小商家紧跟趋势人群……
图源：小红书618新锐商家突围指南
当然，一直比较特立独行的拼多多，才刚刚开启了“五一黄金周大促”的招商，可能还没这么快进入618的备战节奏。
从各大平台的动向来看，有竞争才有进步，无论是对外还是对内，今年的电商行业都注定有着不少的硬仗要打。
作为一年当中最重要的S级大促之一，618的含金量不言而喻。从过去几年的趋势来看，今年618或将进一步拉长战线、简化玩法。
就像去年淘宝天猫618取消预售，直接在5月20日现货开卖。而大促前30天一般是价格校验期，商家们通常会选择在4月下旬恢复日常价格，将更多精力用在目标人群的种草蓄水上。
因此虽然看似距离“618”还有两个月时间，但商家们都早已开始争分夺秒忙备战了。参考今年预热期再次提前，我们或许很快就会迎来又一场“史上最长618”。
02
“618之父”黯然离场，行业急需一场胜仗
回顾618的历史，有一个角色可谓至关重要——被称为“618之父”的徐雷。
2014年，京东为了应对淘宝“双十一”而推出的“红六月”正在紧锣密鼓的筹备当中。当时负责京东市场营销工作的徐雷却突然提出，“别搞啥红六月了，直接点，就叫618！”。
徐雷认为，“红六月”缺乏足够的品牌记忆点，既然对标“双十一”，就要找一个可以让消费者记住的符号。对于徐雷的提议，当时京东管理层大多持否定态度，但刘强东最终还是选择相信了徐雷。
自此，“618”这个原本京东的店庆日，不仅为京东带来了可观的流量和爆发机会，更是成为了与双十一并驾齐驱的年度电商大促，吸引其他平台相继跟进。
然而，2023年618前夕，徐雷卸任京东集团CEO，此后又陆续退出了在京东的其他职务，仅保留京东集团顾问委员会首任理事长的身份。最近他还被曝作为新任独立非执行董事加入筹备上市的“遇见小面”，已经离电商行业越来越远。
徐雷缺席的首届618，当时被称作“史上投入力度最大的618”。结果星图数据显示，2023年618全网销售额7987亿元，同比增长14.8%，相比前一年增速放缓明显。
图源：海豚社
次年，各大电商平台又打出了“史上最简单618”的旗号，大促时间也延长了10天左右。但根据星图数据，从5月20日至6月18日，全网销售额仅7428亿元，同比减少7%——这是618有史以来第一次出现负增长。
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