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抖音出新规,不给会员优惠的商家将被清退

  来源:电商报Pro 李迎

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  商家至少一项会员权益在线,否则将遭到清退

  在存量的互联网时代,不管是对电商平台还是商家来说,流量越来越贵已成为既定的事实,用户增长焦虑使得行业逐渐将经营重心倒向用户运营上。

  在618大促来临之际,抖音出了一条新规,将对会员体系商家进行清退机制。这条清退机制,将倒逼品牌商家拿出权益让利给用户。

  根据抖音发布的公告,平台将针对近90天未提供任何会员权益的会员商家的权益配置进行规范。

  具体来看,新开通会员体系的商家在半年内不会被关闭会员功能;已经开通会员体系的商家在近90天内,必须有至少一项会员权益在线(不包含抽奖及抽签购),且权益有库存;

图源:抖音电商学习中心

  若连续两个半月末配置,平台将通过弹窗提示商家创建会员权益,若连续90天内未提供任一会员权益, 且开通会员体系已超过半年,将被关闭会员体系,不再支持使用会员运营功能(会员数据、会员招募、会员权益、会员触达等)

  预计6.27正式落地,抖音将关闭历史不达标商家的会员功能;7月开始会在每个月底持续进行规范。

图源:抖音电商学习中心

  这说明抖音对品牌商家会员体系的门槛不断提高,每个月对不达标的商家商家会员功能进行清退,也成功筛掉那些没有诚意将权益给用户的商家,提升用户的黏性以及购物体验。

  当前来看,随着购物平台越来越多,用户的选择也倾向跨平台、多元化的趋势。有报告指出,2021年,有56%的受访者表示,他们计划于双 11期间在3个或以上的平台购物,2022年这一比例上升至69%。

  从目前的市场来看,电商巨头们想要实现增长,光是靠造节还是不够,还要讲究用户粘性,复购率。由此,阿里、京东、抖音等电商巨头已经从造节式营销转向探索运营营销模式。

  现代营销学之父菲利普·科特勒曾表示,争取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍,留住5%的客户有可能会为企业带来100%的利润。

  一般来说,电商平台推出会员体系的目的在于让商家和用户在交易之外建立起稳定持续的互动关系,这将大大提升用户的留存度。

  QuestMobile报告则显示,国内几款典型移动购物APP,在去年618大促期间的活跃用户结构拆分的结果中,活跃用户中七成以上都是持续活跃的老用户,纯拉新用户都不到总体活跃用户的3%,而促活的用户则在15%-25%之间。

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  抖音GMV大盘增长,会员体系完善

  可以预见的是,流量已经见顶的当下,平台们再去追求规模增长已经不再现实,维护好现有用户群,对其进行分层分级运营,是抓住存量市场的关键。

  这几年来抖音也一直在慢慢完善会员体系。在2021年,抖音电商完成了会员产品与服务布局。

  2021年5月,抖音商家会员通产品功能上线;9月会员运营模式覆盖抖音电商11个主要行业,随之直播间开设会员入口招募入口;10月,抖店会员功能上线;11月,积分玩法、会员抽签购功能全面应用。

图源:抖音营销观察公众号

  依靠抖音会员运营,去年12月抖音开新日期间,小米日均新增会员数超2000人,会员成交量超1800万;在去年12月超级品牌日期间,百雀羚平均每日新增入会人数超1000人、会员成交超200万,激发出权益引力带来的消费热情。

  2022年3月,抖音在App首页内测了“逛街”一级入口,打造商家版的朋友圈;还增加了“电商会员”功能,为商家打造私域流量池;此外,还内测了“复购券”和“我的常购好物”功能,提高订单复购率。

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